En las siguientes semanas estaré haciendo análisis y profundización de diversas estrategias de lealtad para entender tendencias, cambios en la industria, propuestas disruptivas que están teniendo éxito o aprendizajes que se van observando con marcas relevantes para la mayoría de los consumidores en diversas partes del mundo. Para iniciar con esta serie de columnas, decidí seleccionar una marca muy popular de comida rápida (fast-food) en Estados Unidos la cual es muy valorada por los consumidores: Chick-fil-A.
Chick-fil-A es una cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida especializada en sándwiches de pollo. La compañía fue fundada por S. Truett Cathy el 23 de mayo de 1946, en Hapeville, Georgia. Desde entonces, Chick-fil-A ha crecido para convertirse en una de las cadenas de comida rápida más grandes de los Estados Unidos, conocida por sus característicos sándwiches de pollo, papas fritas tipo waffle y su cultura corporativa única. En este sentido, la marca no abre sus restaurantes los domingos debido a que su fundador profesa la religión cristiana.
Las ventas reportadas al cierre del 2022 fueron de USD$ 18.8 Billones con un total de 2,806 restaurantes en Estados Unidos, Puerto Rico y Canadá. Es una de las marcas con mayor y más rápido crecimiento en el mercado estadounidense. De acuerdo con el reporte publicado por QSR, Chick-fil-A ocupa la posición número 3 en el ranking de restaurantes de comida rápida con mayores ventas en el 2022, sólo detrás de McDonald´s (USD$ 48.7 B) y Starbucks (USD$ 28.1 B). Sin embargo, analizando las ventas por unidad, Chick-fil-A está por arriba de estas dos marcas ya que genera USD$ 6.7M por restaurante mientras que McDonald´s tiene USD$ 3.6M y Starbucks USD$ 1.6M
Chick-fil-A tiene un modelo de negocio de franquicias muy distintivo. La tarifa de franquicia es muy accesible, siendo de USD $10,000. La corporación Chick-fil-A pagará por el terreno, la construcción y el equipo para montar el restaurante. Posteriormente lo alquilará al franquiciado por el 15% de las ventas más el 50% de las ganancias antes de impuestos.
El programa de lealtad de la marca se llama Chick-fil-A One. Inició en 2016 y hoy cuenta con más de 50 millones de usuarios totales (no se tiene la cifra de cuantos usuarios son activos). Esto de acuerdo con la publicación hecha por Restaurant Dive. Como contexto comparativo, la cadena de restaurantes Chipotle tiene cerca de 32 millones y Starbucks 29 millones de usuarios en sus programas de lealtad.
El programa One tiene cuatro niveles: Member, Silver member, Red Member y Signature Member, que permiten ganar 10, 11, 12 y 13 puntos respectivamente por cada dólar gastado. Los usuarios comienzan a avanzar en los niveles una vez que alcanzan 1,000 puntos en un año, lo que les permite acceder al nivel silver. L os niveles red y signature se alcanzan con 4,000 puntos y 10,000 puntos, respectivamente.
¿Por qué tiene éxito el programa Chick-fil-A One?
Sin duda, tener 50 millones de usuarios inscritos en un programa de lealtad suena a mucho. Pero ese número al final no significa si el programa tiene adopción con los clientes. Es un “vanity number”. Una métrica fundamental es conocer cuantos de esos 50 millones de usuarios son activos en un tiempo determinado. Un ratio que se pueda considerar sano de actividad debería ser superior al 60% del total de inscritos.
Son 4 elementos los que destacan: simplicidad, transparencia, excelente UX digital y elementos de sorpresa en el programa.
Una de las características que aprecian los usuarios de Chick-file-A One es la simplicidad de la propuesta de valor. La forma de ganar los beneficios es muy sencilla, los tiers y como acceder a ellos son transparentes y la redención de los premios es sin barreras ni fricciones, aunque no son muy explícitos en el valor de los puntos a la redención. El programa promueve el uso digital a través de la app y lo reconoce con extra-beneficios para incentivar el cambio de comportamiento. Otro componente de la propuesta de valor es la personalización a través del consumo histórico de los usuarios, ofreciéndoles productos y beneficios basados en sus preferencias. Igualmente, el programa incluye elementos de reconocimiento y sorpresa en el canal digital, haciendo que los usuarios se sorprendan por lo que pueden recibir en su programa como promociones exclusivas y productos especiales.
Por todo lo anterior, producto, servicio, propuesta de valor, programa de lealtad y experiencia en restaurante, el NPS de Chick-file-A es 60%, con 75% de promotores, 10% pasivos y 15% detractores. Como referencia, el NPS de McDonald´s es de 20%, con 49% de promotores, 22% pasivos y 29% detractores. Ambas estadísticas son reportadas por el sitio Comparably.com
