Si bien la firma deportiva Charly cuenta con varios años dentro del mercado mexicano, no fue sino hasta recientemente que logró convertirse en la marca con mayor presencia dentro del futbol nacional (en términos de equipos patrocinados). Ahora el reto consiste en transformar dicha presencia en posicionamiento para evitar una suerte similar a la de sus predecesores.

En tan sólo un par de años la compañía con sede en León, Guanajuato, pasó de ser una empresa orientada a la elaboración de calzado (principalmente), a la marca con mayor presencia dentro del futbol mexicano, en cuyas dos categorías principales (Liga Bancomer MX y Ascenso MX) auspicia a un total de 7 equipos (Xolos, Puebla, Veracruz, Necaxa, Tampico Madero, Dorados y Leones Negros); además de contar también con el patrocinio de los ficticios (pero muy populares) Cuervos de Nuevo Toledo.

Evidentemente el logro anterior no es nada sencillo de alcanzar, pues implica un fuerte gasto económico; sin embargo, Charly no es la primera firma con un cartel discreto que consigue “adueñarse” del futbol mexicano. Tal fue el caso de la marca tapatía Atlética, la cual se instaló en la posición de honor a finales de los 90’s y principios de la década pasada, únicamente para desaparecer con la misma velocidad.

Quienes tengan un poco de memoria recordarán que a finales del siglo pasado más de la mitad de los equipos de la Primera División tenían a Atlética como su sponsor técnico; sin embargo, la popularidad de la marca no se limitaba al máximo circuito del balompié nacional, sino que se extendía a las divisiones inferiores e incluso a la selección nacional, a algunos equipos extranjeros (Dallas Burn, Colorado Rapids, Saprissa y Alajuelense) y a combinados nacionales de algunos otros países (Bolivia, Venezuela, Trinidad y Tobago, entre otras).

Desafortunadamente la estrategia de marketing de la firma tapatía parece haber estado cimentada únicamente en los patrocinios deportivos y las relaciones públicas, pues tan rápido como sus acuerdos comerciales comenzaron a expirar, la marca desapareció de los primeros planos, convirtiéndose en una marca de bajo costo.

Otro caso similar es el de la marca italiana Kappa, cuya popularidad se disparó luego de vestir a la selección italiana durante la Euro 2000 y el Mundial 2002, llevando a varios equipos mexicanos como León, Puebla, Atlante, Atlas o Veracruz (entre varios otros) a aliarse con la firma europea con el fin de lucir uniformes similares al del combinado transalpino a lo largo de los 2000’s.

Si bien la marca europea sigue manteniendo su status internacional, dentro del balompié nacional la firma se ha limitado a trabajar con equipos de divisiones inferiores, siendo Atlante el único equipo de mayor renombre que se mantiene entre sus filas.

En los dos casos anteriores la pregunta es la misma: ¿recuerda alguien una sola campaña de marketing realizada por Atlética o Kappa en las 2 décadas anteriores?… la verdad es que yo no.

Ciertamente el caso de Charly parece ser diferente, pues además de su cada vez mayor número de acuerdos comerciales con los equipos del futbol mexicano, cuenta también con una sólida estrategia de embajadores de marca, la cual no sólo incluye futbolistas, sino también mujeres asociadas con el deporte (Marisol González, Inés Sainz, Vanessa Huppenkothen y Jimena Sánchez) y una por demás interesante asociación con los ya citados Cuervos de Nuevo Toledo (Netflix).

Por el momento sólo resta esperar y ver si la gente detrás de la marca logra aprovechar la posición de privilegio con la que han sabido hacerse (y que sin lugar a dudas presenta una inmejorable oportunidad para mejorar el posicionamiento de la marca) o si dejan pasar la oportunidad y se convierten en la próxima víctima del futbol mexicano.