La transformación de los medios es un fenómeno mundial que comenzó hace casi dos décadas, con la irrupción masiva de Internet, y que todavía no encuentra un punto de equilibrio.
En ese escenario de cambio, uno de los medios que logró superar los problemas iniciales es el británico Financial Times, que desde hace más de 10 años instauró el muro de pago, decisión que otros tomaron mucho tiempo después.
En una entrevista con El País, John Ridding, director general del FT, vertió algunos conceptos más que interesantes para entender la realidad de los medios. El CEO del medio británico dice que “la publicidad no soporta por sí sola una redacción de calidad”, que “el muro de pago es la única vía para que los medios de comunicación sobrevivan”.
En 2007, el FT detectó que la publicidad se caía y debían hacer algo distinto. Hoy tienen 930.000 suscriptores y las dos terceras partes de sus ingresos proceden de la cuota que pagan los lectores (unos 515 dólares al año).
Para Ridding, la clave es información de calidad y dejar a los redactores que marquen la agenda con temas propios. Algunos de los párrafos que Ridding le dijo a El País.
Estrategia para el muro de pago. “Requiere una preparación muy minuciosa previa a su lanzamiento. Para tener éxito lo más importante es la diferenciación, aportar algo que motive al lector a pagar por ello”.
No sólo en finanzas se puede aplicar. “Cualquier publicación debería poder diferenciarse. La diferenciación te la puede dar la marca, los columnistas, el ángulo de análisis. Cada vez es más obvio que no hay elección. La publicidad por sí sola no puede soportar redacciones de calidad”.
El caso NYT. “The New York Times es un buen ejemplo. Su modelo de suscripción tiene mucho éxito. Hacen un muy buen trabajo invirtiendo en periodismo de calidad y en exclusivas. La gente valora el periodismo de calidad, sea impreso, online, en video o en audio”.
Fake News. “Son un problema serio porque reducen la confianza en el periodismo. Pero al mismo tiempo es una oportunidad para que los medios de calidad se diferencien del resto. Las historias sensacionalistas pueden resultar atractivas, pero al final se produce el efecto contrario y los lectores vuelven y valoran el periodismo bien hecho”.
La inversión de los medios en redes sociales. “Nunca antes en la historia de la humanidad habíamos tenido la posibilidad de que nos leyeran millones de personas a través de plataformas gigantes de búsqueda y redes sociales. Los seguidores de Facebook –2.200 millones de usuarios– igualan a los del Cristianismo, y ha sucedido en 15 años. Pero mucho cuidado, no hay que basar tu modelo de negocio y tu fortuna en una plataforma externa, que pertenece a un tercero”.
Cuidado con Facebook y Google. “Nunca hemos dejado que ningún intermediario se entrometa, porque Facebook y Google pueden cambiar sus algoritmos y de repente pierdes a tus lectores y tu modelo de negocio se resiente. Son herramientas muy útiles. Nosotros tenemos un acuerdo con Google y estamos trabajando conjuntamente en técnicas de suscripción basadas en nuevas tecnologías. Nos llegan muchos lectores a través de las búsquedas en Google”.
Pagan. “Esa idea de que la gente nunca pagará por el periodismo online es completamente errónea, y lo hemos demostrado”.
No hay que tenerle miedo a los Millennials. “La mayoría de nuestros lectores tiene más de 40 años. No estoy de acuerdo con la idea de que los Millennials –nacidos entre 1980 y 2000– no pagan por los contenidos online. Cualquier generación pagará por un contenido que valora”.
Velocidad del cambio. Los periódicos cuyo tráfico depende en gran medida de las redes sociales y quieren mudar al muro de pago. ¿Deben hacerlo de forma progresiva? “Con los lectores, la evolución funciona mejor que la revolución. Cuando les has dado acceso a la información de forma gratuita, eso ayuda a soportar el modelo de publicidad, que se basa en el tráfico. Se acostumbran a leer el periódico y luego llega la suscripción. Es un viaje largo en el que te tienen que acompañar. La terapia de choque suele ser arriesgada”.
Branded Content. “Es un área de crecimiento con mucho potencial. Pero, de nuevo, tenemos que tener cuidado porque la calidad de lo que hacemos, la integridad de los contenidos del FT es esencial y, por ello, estamos muy pendientes de nuestros partners para asegurar que la calidad de la información que generamos está a la altura”.
Datos. “Se han convertido en parte fundamental de nuestro negocio porque nos permiten entender a nuestros lectores de una forma más profunda que cuando eran anónimos en el papel. Pero los datos no marcan la agenda, nuestros redactores marcan la agenda”.
