- Sairah Ashman, CEO de Wolf Olins, agencia especialista en marcas e identidad corporativa, expuso en Web Summit.
- Habló sobre el riesgo de uniformidad en las marcas debido al uso excesivo de la IA.
- Propuso cuatro principios para construir marcas distintivas usando los ejemplos de Decathlon, Tate y Lloyds Bank.
Sairah Ashman, CEO de Wolff Olins, dedicó toda su carrera a la construcción de algunas de las marcas más distintivas del mundo. En una presentación esta semana en el Web Summit, Ashman hizo una advertencia a las marcas atrapadas en el uso de la IA: “La tecnología puede hacer que las cosas sean más fluidas y rápidas, pero se corre el riesgo de homogeneizar todo. La eficiencia no es lo mismo que el impacto”.
Sus declaraciones reflejan la convicción de Ashman de que las marcas triunfan cuando adoptan la creatividad, la humanidad y, sobre todo, la valentía.
Más allá de la eficiencia
En su exposición, Ashman ejemplificó el peligro de la uniformidad con una anécdota sobre su estancia en un hotel minimalista. “Registré mi entrada a través de una aplicación, abrí la puerta con mi teléfono y pedí servicio a la habitación usando un código QR. Fue perfecto, claro. Pero no había nada que contar, ninguna historia, nada”.
La CEO de Wolff Olins, una agencia global con sede central en Londres especialista en identidad corporativa, considera que la misma dinámica se está infiltrando en la construcción de marcas a medida que las empresas se apresuran a automatizar cada interacción.
“Si tu marca se centra únicamente en la eficiencia, solo eres otro engranaje anónimo en la máquina. La IA puede gestionar la logística, pero no puede crear las conexiones emotivas que hacen que la gente te recuerde”, dijo.
Para Ashman, el antídoto contra esta homogeneización reside en que las marcas adopten cuatro principios que han desarrollado en Wolff Olins a lo largo de los años dando forma a identidades icónicas.
Descubrir la esencia de las marcas
El primer principio es sencillo: las marcas necesitan saber quiénes son. “Demasiadas marcas persiguen tendencias, se suben al último tren o simplemente van de campaña en campaña sin preguntarse nunca qué las hace únicas”, dijo Ashman. Y agregó: “Si no comprendes tu esencia, ¿cómo puedes esperar que tu público la comprenda?”, según The Drum.
Ashman citó a Decathlon como un ejemplo paradigmático. El gigante de los artículos deportivos llevó a cabo una importante renovación de su imagen en 2023, trabajando con Wolff Olins para pasar de ser un minorista a una marca deportiva global. “Decathlon ya no quería ser solo una tienda. Querían ser vistos como defensores del deporte para todos”, explica Ashman.
El resultado fue una nueva identidad que plasmaba su esencia: accesibilidad, inclusión y la pura alegría del deporte. “Ya no solo venden productos, sino una visión. Ese es el poder de descubrir tu esencia”.
Marcas: construir con carácter
El segundo principio de Ashman se centra en el carácter. “El carácter es lo que hace que una marca sea inolvidable”, dijo. “Es la personalidad, la chispa, lo que te hace sobresalir en un mar de similitudes”. Uno de sus ejemplos es el trabajo que Wolff Olins hizo para la galería Tate en el año 2000.
La institución necesitaba una nueva identidad que se ajustara a su objetivo de democratizar el arte y ampliar su público. La solución fue un logotipo deliberadamente borroso que invitaba a la gente a “mirar de nuevo”.
“En aquel momento, era inaudito crear un logotipo que fuera deliberadamente ilegible”, comenta Ashman. “Pero ese era el objetivo: el arte desafía tu perspectiva. El logotipo tenía que hacer lo mismo”. La imagen de marca de Tate ayudó a transformarla de una institución tradicional de clase media a una marca inclusiva y dinámica que invitaba a todo el mundo a interactuar con el arte. “Eso es lo que ocurre cuando se construye con carácter. Perdura”.
En las marcas, priorizar la convicción sobre el consenso
Para Ashman, las grandes marcas se construyen sobre la base de decisiones valientes, no de concesiones. “Cuando las marcas intentan complacer a todo el mundo, acaban sin representar nada”. La imagen de los Juegos Olímpicos de Londres de 2012 es un buen ejemplo. El atrevido y dentado logotipo de Wolff Olins provocó indignación cuando se presentó por primera vez, pero Ashman lo defendió.
“Era polarizante, sin duda, pero era memorable. Capturaba la energía, el caos y la creatividad de Londres. Y ahora, años después, sigue siendo icónico”. Las marcas que quieren destacar, dice, deben resistir la tentación de ir a lo seguro. “No se te recuerda por mimetizarte con el entorno”.
Hacer lo que parece imposible
El último principio de Ashman se basa en la ambición: romper las reglas y superar los límites para lograr lo extraordinario. Y en ningún otro lugar se ilustra esto mejor que en la renovación de la marca del Lloyds Bank por parte de Wolff Olins en 2023.
“Renovar la imagen de una institución de 300 años no es tarea fácil”, comentó Ashman. “El riesgo es que se elimine demasiada herencia o que se aferre tanto a la tradición que se acabe pareciendo anticuado. Teníamos que encontrar la manera de que Lloyds fuera relevante para el público moderno sin perder lo que lo hacía fiable en primer lugar”.
La solución consistió en una nueva identidad visual y un tono de voz que combinaban a la perfección la historia de Lloyds con un toque contemporáneo. “Incorporamos elementos del ingenio y la resistencia británicos, rasgos que son atemporales pero también increíblemente relevantes en la actualidad. Se trataba de tomar lo mejor del pasado y hacerlo sentir vivo en el presente”.
El proyecto ejemplifica el “hacer lo que no se puede” porque se atrevió a desafiar la sabiduría convencional en torno a las marcas bancarias. “Los bancos no son precisamente conocidos por su calidez o personalidad”, dijo Ashman. “Pero Lloyds aceptó ese desafío. Abrazaron su historia y la convirtieron en un activo. De eso se trata hacer lo que no se puede: convertir las limitaciones en oportunidades”.
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