Durante la tarde este martes, diversos medios a nivel mundial hicieron eco de la renuncia de Mike Parker como CEO de Nike, una de las marcas deportivas más importantes a nivel mundial.

La noticia fue dada a conocer por la firma mediante un comunicado de prensa en donde se especificó que Parker, quien ha estado al frente de la firma desde 2006, seguirá formando parte de la plantilla de la compañía como presidente ejecutivo, mientras que John Donahoe, quien es actual CEO de ServiceNow, asumirá el cargo de director general a partir de enero de 2020.

El cambio viene en medio de un momento en el que Nike busca incrementar su presencia y rentabilidad en otros mercados lejos de Estados Unidos y China.

De acuerdo con el reporte financiero del primer trimestre fiscal de la compañía, la firma reportó ingresos globales por 10 mil 660 millones de dólares. El documento destaca al mercado chino como uno de los motores más fuertes del negocio con una facturación de mil 679 millones de dólares, un crecimiento del 27 por ciento.

El cambio en la estrategia de Nike

Dentro del comunicado, el hasta ahora CEO de Nike indicó que “este es un momento emocionante para Nike, donde vemos la fuerza y ​​el impulso de la marca en todo el mundo y una gran oportunidad para el crecimiento futuro”, al tiempo que afirmó que la experiencia de su sucesor en el terreno digital, estrategia global y liderazgo “combinada con su fuerte relación con la marca, lo hacen ideal para acelerar nuestra transformación digital y aprovechar el impacto positivo de nuestra ofensa directa al consumidor”.

De la misma manera que Adidas lo hiciera hace un par de años, Nike busca conquistar nuevos mercados a través del canal digital. 

Durante 2017, la firma presentó “Nike Direct” una iniciativa que buscaba centrar los esfuerzos de la marca en el comercio online y mejorar su cadena de suministro para alcanzar ventas estimadas en 16 mil millones de dólares en digital al final de 2020.

En el terreno mobile, la firma cuenta con más de 170 millones de miembros que están escritos en la app gratuita conocida como Nike Plus y busca maximizar esfuerzos en esta arista con la reciente presentación de la aplicación Snkr dedicada a la venta de líneas edición limitada.

No se debe olvidar que en agosto pasado fue lanzado Nike Adventure Club, un proyecto de suscripción enfocado a niños para que estos reciban mensualmente un par de tenis nuevos.

El espejo de Adidas

Si bien la intención de Nike parece enfocarse a conquistar el terreno online es importante que la marca voltee a ver un poco la apuesta que, hace unos años, abanderó el negocio de su gran rival: Adidas.

Hace cerca de cuatro años, la firma alemana decidió apostar el todo por el todo en digital y reducir sus esfuerzos en otras áreas de la estrategia de mercadotecnia así como en canales más tradicionales.

Aunque en un principio el movimiento parecía funcionar, la semana pasada, Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesó en el marco de la conferencia EffWeek que esta decisión no benefició a largo plazo los planes de la compañía, ya que se hicieron a un lado los esfuerzos de construcción de marca.

Adidas puso foco e el perfomance marketing vinculado a e-comemrce; no obstante, los resultados a largo plazo obligaron a la firma a cambiar de dirección al descubrir que la lealtad de marca se había perdido.

En palabras de Peel, la firma descubrió que “el 60 por ciento de nuestras ventas procedía de clientes que compraban por primera vez en Adidas”.

Hasta este momento, la inversión de Adidas estaba divida en dos grande sramos: construcción de marca que se quedaba con un 23 por ciento y performance marketing que ocupaba el 77 por ciento de los recursos.

“En aquel entonces éramos terriblemente cortoplacistas porque estábamos intentando incrementar las ventas demasiado rápido. Teníamos un problemas porque estábamos concentrándonos en las métricas equivocadas, en el corto plazo, y no en los resultados a largo plazo”, detalló el director global de medios de Adidas.

Ahora la estrategia de la marca alemana ha cambiado y busca reconectar con el consumidor desde una arista más profunda que la compra per se. Esta lección deberá ser leída por Nike que con un cambio directivo parece que intentará echar toda la carne al asador a convertir a digital en su mejor aliado en ventas.