- Ferrari capitaliza la exclusividad y la escasez como parte de su estrategia de marca: fabricamos un auto menos de los que el mercado está dispuesto a aceptar, dijo el CEO, Benedetto Vigna.
- La emoción es el núcleo de lo que hace a Ferrari un verdadero producto de lujo.
- La marca busca conectar con la parte emocional de los clientes a través del diseño, el sonido del motor, la historia de carreras y la experiencia de manejo.
Las ventas de Ferrari están creciendo por encima del 10% anual, incluso cuando otras marcas de lujo enfrentan caídas o crecimientos mucho más lentos.
¿Qué hace que la “marca Ferrari” siga igual de vigente que siempre? CNBC hizo un repaso por las razones que llevan al Cavallino Rampante a mantenerse como líder en un mercado muy competitivo.
1. Marca Ferrari: el CEO habla de exclusividad y escasez
Ferrari ha sabido capitalizar la exclusividad y la escasez como parte de su estrategia de marca.
A pesar de tener una alta demanda, la empresa fabrica menos automóviles de los que el mercado está dispuesto a aceptar. Esta estrategia asegura que cada Ferrari sea un bien escaso y deseado, lo que incrementa su valor y atractivo.
Los tiempos de espera para adquirir un Ferrari son largos, llegando hasta tres años para algunos modelos populares como el Purosangue.
Esta espera añade un elemento de expectativa y deseo entre los compradores potenciales, lo que refuerza la percepción de exclusividad.
El CEO de Ferrari, Benedetto Vigna, dice que mantener esta estrategia es clave para la marca. “Tenemos que ser fieles a la estrategia de nuestros fundadores, que es vender siempre un carro menos de lo que demanda el mercado”, afirmó.
2. La emoción como elemento central
Ferrari no se trata solo de automóviles; se trata de la emoción que estos generan.
La marca ha sabido conectar con la parte emocional de sus clientes, ofreciendo no solo un producto de alta calidad, sino una experiencia única.
Vigna dice que la emoción es el núcleo de lo que hace a Ferrari un verdadero producto de lujo. “Ferrari es una empresa de lujo porque ofrece un producto único que conecta con la parte más interna de las personas, su lado emocional”, explicó.
Esta conexión emocional se manifiesta en el diseño, el sonido del motor, la historia de carreras y el manejo del automóvil. Todo esto crea una experiencia única que va más allá de la mera funcionalidad del vehículo.
3. Estrategia de precios basada en emociones, dice el CEO
El precio de los automóviles Ferrari no se determina únicamente por consideraciones financieras.
Vigna dijo alguna vez que el precio base de cada modelo se decide un mes antes de su lanzamiento, después de que él y otros ejecutivos prueban el automóvil en la pista y experimentan la emoción que genera.
Esta estrategia asegura que los precios reflejen no sólo el valor monetario, sino también la experiencia emocional que ofrece cada modelo.
El Ferrari más económico en 2012, el California, tenía un precio inicial de 195,000 dólares. Hoy, el modelo más accesible, el Roma, comienza en 273,000 dólares, un incremento del 40%.
Ferrari también ha aumentado su oferta de automóviles de edición limitada y especiales, que pueden alcanzar precios mucho más altos.
La personalización es otro factor clave, con clientes dispuestos a pagar entre 100,000 y 500,000 dólares adicionales por toques personales en sus vehículos.
4. Creación de una clientela leal
Ferrari, al igual que otras marcas de lujo como Rolex y Hermès, tiene listas de espera para sus modelos más codiciados.
Conseguir un Ferrari no es solo una cuestión de tener el dinero; los clientes deben demostrar su lealtad a la marca.
Los clientes empiezan comprando modelos más básicos y, con el tiempo, pueden acceder a modelos más exclusivos y caros.
Este proceso crea una clientela leal que se siente privilegiada por poder acceder a los automóviles más deseados.
5. CEO de Ferrari y el compromiso con los empleados
Vigna dice que trabajan para cerrar la brecha entre los empleados y la marca de lujo que representan.
Poco después de asumir como director ejecutivo, se aseguró de que todos los empleados tuvieran la oportunidad de conducir un Ferrari en la pista de pruebas, permitiéndoles experimentar de primera mano la importancia de su trabajo.
El año pasado, Ferrari también implementó un programa de propiedad de acciones para empleados, permitiéndoles convertirse en accionistas de la empresa.
Esta iniciativa no sólo motiva a los empleados, sino que también los hace sentir parte integral de la compañía.
Este compromiso con los empleados refleja una cultura empresarial que valora a su gente y reconoce su contribución al éxito de la marca.
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