• En enero, la marca tuvo que vender el 20 por ciento de su empresa a un multimillonario canadiense para reunir fondos

• Sus ventas en el primer trimestre de 2020 se cayeron en un tercio frente al nivel del año pasado

• Cabe destacara que Daimler AG tiene una participación del cinco por ciento en Aston Martin

Desde mucho antes de la actual pandemia, algunas empresas ya estaban en medio de una severa crisis comercial. Con la COVID-19, estas compañías han sido puestas en una posición aún más urgente y difícil. En este sentido, tienen dos opciones. Bien pueden aprovechar este momento de incertidumbre para reformular su negocio y crecer sus ventas. O al contrario, no cambiar su rumbo y seguir desplomándose, cada vez más rápido, en resultados financieros.

Aston Martin está consciente de esta situación y parece que está decidida a tomar las riendas de su situación. Y la primer orden del día para la automotriz será cambiar a su CEO. En datos de Reuters, la automotriz despedirá a Andy Palmer, su actual líder, para reemplazarlo con el director general de Mercedes-AMG, Tobias Moers. Resulta incierto qué motivará la salida del jefe del negocio. Pero cabe destacar que las ventas de la marca están en picada desde 2018.

En una declaración a la agencia de noticias, Aston Martin confirmó que está haciendo varios cambios en su estructura corporativa. Sin embargo, no comentó sobre el futuro de su todavía CEO. De hecho, se reporta que Palmer aún no ha sido informado de la decisión en persona. Se espera que el martes se haga un anuncio oficial al resto de la industria. En su último reporte trimestral, la automotriz reportó abismales ventas, en parte por culpa de la actual pandemia.

¿Cuál es el futuro de ventas de Aston Martin?

Vale la pena destacar que la marca favorita del 007 no es la única que tiene un panorama difícil para el corto plazo. GM, Fiat-Chrysler y Toyota dependen de que México reanude su economía para re-encender tanto su producción como sus ventas en Estados Unidos (EEUU). En Francia se advirtió que Renault podría no sobrevivir si no recibe urgentemente apoyo de su gobierno. A eso hay que sumarle la creciente competencia en China para el sector de modelos eléctricos.

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Sin embargo, es justo decir que Aston Martin tiene un panorama de ventas mucho más oscuro que otras empresas de la industria. Sus productos son inherentemente de lujo. Esta categoría es de las que más se ven afectadas durante una crisis, pues el público en general está menos dispuesto a gastar su dinero en este tipo de productos. En ese sentido, la demanda seguirá siendo baja por varios años. Algo que solo pondrá más tensión a sus ya pobres resultados.

¿Qué tendría que hacer para levantar sus ventas? Probablemente el camino más prudente sea el de apostar por una agresiva estrategia de marketing. Mientras que la mayoría del público va a salir muy golpeada de la crisis sanitaria, algunos de los agentes más acaudalados de hecho incrementaron considerablemente sus fortunas. Valdría la pena enfocarse al segmento de los ultra-millonarios. O bien, tratar de reducir sus costos de producción y apelar a otros públicos.

Otras perspectivas post-pandemia

Este problema de ventas no es exclusivo de Aston Martin, de las automotrices o del sector de lujo. Prácticamente todas las empresas que no migren a los canales digitales tendrán un muy negativo panorama a futuro. Aunque no aplica para todas, muchas categorías en retail vieron un descalabro en su nivel de transacciones durante la pandemia, que tal vez no se recupere pronto. Incluso gigantes como Samsung, Apple y Huawei, siempre al alza, cayeron duramente.

Las ventas post-pandemia serán muy distintas, y a las marcas no les quedará de otra más que adaptarse. De acuerdo con Total Retail, el uso de entregas a domicilio y el consumo de bienes básicos se disparó en medio de la pandemia. NFR reafirma que hay una gran oportunidad para las marcas que puedan ayudar a sus usuarios a crear comunidad a través de su portafolio. Y en datos de Puratos, en la nueva normalidad habrá nuevas, duras exigencias de transparencia.