• Las acciones de la compañía de retail Designer Brands se desplomaron en 36 por ciento en 2019

• Asimismo, hizo recortes significativos a sus estimaciones de resultados futuros en su reporte a inversores de diciembre

• El CEO del grupo espera que J Lo pueda atraer una parte de sus 200 millones de seguidores en redes sociales a su negocio

No cabe duda que la industria del retail, al menos en su forma más tradicional, ha pasado por malos ratos en los últimos meses. Hace una semana, tres grandes supermercados de Estados Unidos (EEUU) anunciaron su derrota después de estar abiertos por solo algunos días. Claro, más de un experto de la industria ha señalado al ecommerce como la razón detrás de este fenómeno. Y tiendas como Macy’s se han visto obligadas a cerrar cientos de sus locaciones.

2020 no será un año más fácil para la industria retail. De acuerdo con Forbes, se espera que aún más tiendas tradicionales cierren sus puertas al público de forma definitiva durante la próxima década. Deloitte señala que algunos agentes podrían sobrevivir con la convergencia de sus formatos físicos y digitales. Por otro lado, Sumup prevé que la competencia se haga aún más dura, al tiempo que el talento especializado para el futuro empiece a escasear.

Ante estos desafíos, se han planteado un sinfín de soluciones. Ante los nuevos hábitos de compra de la Generación Z, más afín que sus predecesores a las experiencias offline, algunas retail solo tratan de sobrevivir a este mal paso. También hay quienes tratan de mover todo su negocio a los canales digitales, para capitalizar en el boom del ecommerce. Pero el grupo Designer Brands, dueñas de marcas como DSW, ya tiene un plan un poco distinto en mente.

Celebridades como salvadoras del retail

De acuerdo con Bloomberg, la organización acaba de ofrecerle un trato a la cantante Jennifer Lopez. Designer Brand le dará la oportunidad a la estrella y cantante la oportunidad de crear su propia línea de zapatos dentro de su organización. Pero es mucho más que un simple trato de licencia para usar la imagen de la también protagonista del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2020. Se espera que la mujer de hecho esté al frente de la operación de retail.

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No solo eso, sino que su desempeño podría darle un control sobre la misma Designer Brands. El grupo retail le habría ofrecido a J Lo la oportunidad de ganar títulos de la marca según el desempeño de su línea de zapatos. Así, si las ventas del negocio resultan positivas, la artista bien podría llegar a convertirse en una accionista mayoritaria del conglomerado. Se espera que esta estrategia ayude a, entre otras cosas, subir la cifra de suscriptores al programa de lealtad.

¿Una idea decente para darle un giro al mercado?

Jennifer Lopez no es la única artista que está activamente involucrada en algún negocio como parte del equipo de directivos. Ryan Reynolds, por ejemplo, es de los accionistas más grandes tanto en American Gin como en Mint Mobile. También el basquetbolista Shaquille O’Neil tiene un interés de negocio en la cadena Papa John’s, donde además es su principal imagen. Hasta cantantes como Rihanna han tratado de lanzar su propia línea de productos a las audiencias.

Vale la pena analizar la apuesta de Designer Brand. Se trata de una iniciativa arriesgada, ya que está poniendo el futuro de su negocio en las manos de un miembro de la farándula. Lo anterior no quiere decir que J Lo no tenga la capacidad de gestionar una línea de calzado de forma exitosa. Sin embargo, sí es una decisión arriesgada el darle el control de una unidad nueva a alguien que no tiene lazos profesionales peculiarmente fuertes con la industria retail.

Sin embargo, también sería la mejor opción que le queda a estas organizaciones. El poder de las celebridades, como simples instrumentos de marketing, ha empezado a evaporarse. Las personas ya no solo quieren ver a actores y cantantes recomendar una serie de productos y servicios administrados por alguien más. Quieren un negocio retail que en verdad corresponda con la estrella que admiran. ¿Y qué mejor manera de hacerlo que dándoles rienda suelta?