¿Es correcto que las marcas utilicen a las causas sociales como un método para generar apego y lealtad en sus clientes?

O, mejor dicho, las marcas que genuinamente y con propósito apoyan a causas sociales tienen como efecto colateral crear un mayor compromiso y fidelidad con sus clientes en el tiempo. Pareciera que es lo mismo, pero el fondo es completamente diferente. El fin no justifica los medios.

Las generaciones más jóvenes, desde millenials hasta la GenZ son grupos que se preocupan por estas causas cada vez con mayor intensidad. De acuerdo con el estudio realizado por Deloitte Global Millenial and Gen Z survey, se revela que estas generaciones creen que el mundo ha alcanzado el punto de inflexión en temas como justicia racial, inequidad y medio ambiente. Son consumidores que cada vez están más involucrados en temas diversos incluyendo los políticos. Deciden gastar su dinero en marcas que en sus valores reflejan el deseo de hacer un cambio social.

Lo cierto es que hoy muchas marcas se suman al apoyo de diversas causas sociales y soporte a la comunidad a la que pertenecen, pero no todas lo hacen convencidas realmente o porque lo tienen en su ADN y valores, lo hacen más por tratar de generar un efecto positivo de marketing y ganarse la preferencia de las generaciones jóvenes. Los consumidores, no importando a que generación pertenezcan, deben saber identificar que marcas si son genuinas y consistentes porque desde su definición y valores tienen bien cimentados estas creencias.

Apoyar causas sociales sólo de palabra y como estrategia de marketing puede salir contraproducente. Un ejemplo de esto fue la situación que se presentó en la industria de fast-fashion en UK, en donde aparentemente apoyaban los derechos de las mujeres, pero por otro lado fueron acusadas de malas prácticas por explotación laboral. Otro ejemplo fue el que se presentó en algunas fábricas de moda suecas, acusadas de ignorar acoso sexual dentro de sus instalaciones, pero por otro lado decían que apoyaban los derechos de las mujeres. Los consumidores perciben esa falta de autenticidad y veracidad.

La esencia fundamental de ser una organización que realmente apoya a causas sociales reside en ser una empresa humana desde sus entrañas. Para lograr un equilibrio entre crecimiento en ingresos con sostenibilidad financiera y un verdadero soporte social, las organizaciones necesitan cimentarse en principios humanos como propósito y significado, ética e igualdad, crecimiento y pasión, colaboración y relaciones, así como transparencia y apertura. Lo anterior de acuerdo con un documento elaborado por Deloitte “Brands can benefit by taking stand on social issues, but risks exist”.

Existen 2  formas inmediatas en como los consumidores se pueden informar y conocer si las marcas realmente apoyan causas sociales, no como táctica de marketing si no porque realmente es parte de su esencia.

1. Conocer la misión que las marcas han declarado

Esta es la forma más cierta de como los consumidores pueden conocer si la marca apoya o no genuinamente causas sociales. La misión de Patagonia es “we´re in business to save our home planet”. Esta misión es apoyada por un gran número de iniciativas y valores que incluyen la fabricación de prendas con larga duración y reciclables, y el no incentivar a que las personas compren prendas que no necesitan. Por otro lado, el fundador de la marca, Yvon Chouinard, expresó que todas las utilidades generadas por la marca serán destinadas a soportar la misión.

2. Revisar que la misión declarada sea consistente con las prácticas de negocio

El libro verde de la Unión Europea (The UE’s Green Book) define la responsabilidad social como la forma en que las empresas incluyen voluntariamente las preocupaciones sociales y ambientales tanto en sus negocios como en la relación con sus grupos de interés. Más que caridad, debe ser vista como la inclusión de ciertos valores y preocupaciones en sus prácticas cotidianas.

La misión de Zara es entregar a los clientes lo que quieran, y dárselos más rápido que los demás. Sin duda han sido muy exitosos en entregar prendas de moda actual a un precio asequible. Pero, por otro lado, el compromiso social del grupo Inditex es muy cuestionable, aún y cuando lo promueven en sus estatutos. El ser una marca que estimula la compra de grandes cantidades de ropa por el cliente (fast fashion), que tienen un periodo corto de vida y que, seguramente, terminarán en un tiradero de basura, no si antes consumir grandes cantidades de agua en fábricas con prácticas laborales cuestionables, pone en duda el verdadero sentimiento de apoyo social.

La autenticidad es crucial, debe ser verdadera y no solo por estrategia de marketing. Los consumidores identifican fácilmente a las marcas que dicen apoyar causas sociales, pero que solo lo hacen como estrategia para generar más ingresos. En la encuesta de responsabilidad social corporativa de NielsenIQ, el 55% de los encuestados dijeron que están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas y con un impacto social y ambiental positivo. En la misma encuesta, el 56 % de los participantes dijo que es factor primordial de decisión si una marca es conocida por su valor social.

Lo anterior declara la importancia que tienen las causas sociales sobre los consumidores y la lealtad que los mismos tendrán para esas marcas que de forma verdadera promueven apoyo a la sociedad de la cual son parte.