
El paradigma imperante en estos dĂas es “globalidad”: Imagen de marca, ejecuciones de marketing, contratos anunciante-agencias de comunicaciĂłn, abasto, etc. Pero detengámonos a razonar por un momento y preguntĂ©monos: Âżmi empresa está haciendo lo correcto con todas las decisiones que está tomando en nombre de la globalidad?
Pasado ya el “Uber affair” de hace unos dĂas, generado por el incremento de las tarifas en la ciudad de MĂ©xico, vale la pena reflexionar sobre el asunto, desde el punto de vista no solamente econĂłmico sino de branding.
En el artĂculo “Trade marketing: más allá de lo táctico”, abordĂ© los mitos, las realidades y el potencial de trade marketing, como área y filosofĂa. En este artĂculo tratarĂ© de aclarar el concepto de shopper marketing y proponer su uso “aterrizado” para LatinoamĂ©rica.
La práctica hace al maestro, pero en el proceso llamado “marketing” a veces los practicantes damos por hecho que los tĂ©rminos usados por mi empresa o colegas son exactos, pero no siempre es asĂ. Eso no tendrĂa mayor problema si no limitara nuestra visiĂłn.
Durante mi paso por el área de marketing tuve la oportunidad de aprender los “DOs” y “DONTs” del proceso de desarrollo de publicidad. Recuerdo que, siendo gerente de marketing en una corporaciĂłn global, era parte del comitĂ© creativo de la afiliada mexicana y me invitaron a evaluar el storyboard de un comercial (muy original por cierto). DespuĂ©s de que colegas de otras categorĂas hicieron comentarios sobre la propuesta, seguĂ yo. PedĂ ver primero la estrategia creativa aprobada antes de opinar (no la habĂan mostrado hasta ese momento). Fueron por ella y la proyectaron: ¡El storyboard no coincidĂa con la estrategia! Fin de la reuniĂłn.
SeaWorld anunciĂł, la semana pasada, que ponĂa fin a la crianza de orcas, reconociendo que el movimiento para la liberaciĂłn de estos animales se habĂa convertido en una pesadilla de relaciones pĂşblicas. Cuando yo leà “pesadilla de relaciones pĂşblicas” me preguntĂ©: ÂżquĂ© quieren decir?, Âżacaso significa que todo era perfecto hasta que aparecieron los revoltosos de Blackfish?
Yo vivĂ el cambio en los roles de los gerentes de marca/producto y el nacimiento de trade marketing en los 90´s, lo mismo que el surgimiento del shopper marketing en la dĂ©cada pasada. Creo que vale la pena hacer un alto en el camino y analizar crĂticamente las nuevas “verdades” sobre el punto de venta.
Cuando buscamos en internet “tipos de marketing”, encontramos no menos de treinta, sin profundizar en sub-categorĂas. Si yo creara mañana una nueva metodologĂa, herramienta o medio llamado “X”, y quisiera vendĂ©rselo a los mercadĂłlogos, tendrĂa la posibilidad de escribir un libro que se llamara “X marketing” e intentar posicionarlo como el Ăşltimo “cubito de hielo en el desierto” o tratarĂa de reposicionar a los proveedores actuales como “tradicionales”.
¿Marketing debe responsabilizarse por construir marca o por traer ROI (Return on Investment)? Muchos dirán que por ambos, y tienen razón. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.
Marketing no es solamente promoción sino que incluye la promoción (comunicación integral): Comunicación on-off line, ventas, promociones de venta, relaciones públicas, y demás componentes de
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