Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Nuestros cerebros tienden a ubicar los productos y servicios dentro de una especie de casilleros mentales, en función a la percepción de sus beneficios. Por dar un ejemplo, hasta hace poco tiempo existían solo los teléfonos celulares, ahora tenemos una subcategoría inédita llamada “smartphones“, que se compone de teléfonos con más funcionalidades, similares a uno con computadora de bolsillo.

Estas categorías y subcategorías se desprenden del beneficio como ramas de un árbol, y pueden ser tan complejas como el satisfactor mismo. Sólo basta mirar el anaquel de las toallas femeninas en un supermercado para darse cuenta de extensa gama de subcategorías que se desprenden de un sólo beneficio. Quizás no todas son tan relevantes pero son resultado de alguna valoración previa y han hecho crecer a una categoría que nunca se pensó que creciera por encima de sus requerimientos de uso, rango de edad, frecuencia, etcétera.

Así como existen segmentos bien definidos, hay muchísimos productos y servicios no categorizados adecuadamente. El otro día platicaba con unos amigos que una gran mayoría de los restaurantes ya cuentan con una pantalla de tv y transmiten deportes en todo momento. Mencionaba yo que debería existir una categoría de establecimientos para ir y mirar deportes, cuando de pronto caí en cuenta de que si existen, y se llaman “Sports Bar“. Sin embargo es probable que en muchas de nuestras mentes no existe dicho casillero y no sea yo el único que ni ubica la categoría.

El concepto de categorías ha sido muy bien trabajado en el sector de retail, como una forma de agrupar productos heterogéneos que satisfacen la misma necesidad.

Hace años existía un pasillo de cremas dentales en el supermercado y ocasionalmente encontrábamos cepillos dentales en el área de cajas. Actualmente existe un pasillo entero llamado “cuidado oral” donde el consumidor puede encontrar cepillos, cremas, hilo dental, enjuagues y todo lo necesario para satisfacer una sola necesidad. Cuando trabajaba en la industria farmacéutica, trabajamos un concepto para crear una categoría de Diabetes en una cadena de farmacias, la cual pretendía agrupar todos los productos necesarios o prácticos para diabéticos, como insulina, dulces, jeringas, sustitutos de azúcar, vitaminas, etcétera. Dicho tratamiento creó una sinergia muy interesante que representó ventas incrementales para todos los productos integrantes.

Existen dos grandes actividades  alrededor de la categorización de productos:

1 Identificar la categoría
Este es el reto más grande, encontrar el hilo conductor que sea relevante y que pueda englobar varios productos, homogéneos o no, que hagan por si solos una categoría o subcategoría rentable y coherente. Esto se puede lograr con una disciplina de investigación cualitativa y cuantitativa, y a través de una metodología llamada “Árbol de decisión de compra”, que pondera las razones de un consumidor para adquirir un satisfactor. El driver de compra puede ser el precio, la calidad, el servicio, la innovación u otros. Una vez que se identifican, se pueden alimentar con subcategorías que las hagan más fuertes. El mundo de las bebidas ha sido muy exitoso en la identificación de estos drivers, que no sólo se concentran en el sabor, sino en otros atributos como la nutrición, frescura, eliminación de la sed, hidratación, suplemento alimenticio, entre otros

2 Comunicar y posicionar dicha categoría
Una vez que se identifica el posible hueco mental disponible, viene el reto de construir el concepto de dicha categoría que permita comunicarlo adecuadamente, para ser efectivos en la creación de dicho espacio en nuestra percepción. Aquí han fallado muchos productos que no lograron comunicar adecuadamente su razón única de existencia. Una de las herramientas más comunes es comunicar la categoría dentro de la descripción del producto; sin embargo este recurso puede pasar desapercibido. Es importante usar todas las variables del marketing mix disponibles para establecer la categoría a la que pertenece. Un precio alejado de productos similares nos puede alejar de la categoría, lo mismo puede ocurrir con los contenidos de un producto o con sus canales de distribución.

Ubicar una marca dentro de una categoría poderosa puede representar una potente fuente de ventas y rentabilidad, si ésta tiene la relevancia necesaria.