• Un estudio encontró que casi la mitad de los consumidores ha cambiado sus preferencias de marca

• El reporte elaborado en Estados Unidos encuentra algunos rasgos que se pueden replicar en otros mercados

• Para diversos analistas, la confianza y seguridad serán claves para las marcas

El primer semestre ha sido muy complicado en todos los sentidos, sin duda, el complejo contexto global derivado de la pandemia de coronavirus ha impactado en todos los sectores. Uno en particular, es el consumo, pues son diversos los reportes que apuntan los cambios en los hábitos y prioridades del consumidor.

Indudablemente esto tiene un efecto en su relación con las marcas, pues factores como el reducir o congelar las acciones de marketing y publicidad, los posibles errores accionados en este periodo, o una estrategia de comunicación empática, tienen influencia en la percepción de las audiencias y en su decisión de compra.

Claves en el comportamiento

Lo anterior se puede observar en uno de los mercados más grandes del mundo: Estados Unidos. Al respecto, un reciente estudio señala que el contexto mencionado, y factores sociales como el movimiento “Black Lives Matter” (reimpulsado por la muerte de George Floyd a manos de un policía en Minneapolis) han influido en que el 45 por ciento de los consumidores han cambiado las preferencias de marca.

Más aún, el informe realizado por la firma de comunicaciones Ketchum señala que el 62 por ciento de las personas espera que sus preferencias de marca estén permanentemente afectadas antes de que termine la pandemia y, un 63 por ciento informa que comprarán más artículos de marcas blancas en el futuro.

En el Brand Reckoning 2020 se encuentra integrante el hecho que el 88 por ciento de los consumidores coincide en señalar que el coronavirus ha lastimado la ética en el universo empresarial y el 90 por ciento reconoce que ahora prefiere comprar productos y servicios de aquellas marcas que dan prioridad a la seguridad de sus clientes y de sus empleados.

Dicho lo anterior, en el reporte se resaltan cuatro tipos de consumidor post-COVID-19: los retro reengagers -los que están listos para regresar al mundo como era antes y serán los escépticos de la nueva normalidad-; open-minded explorers -aquellos que han desarrollado nuevas prioridades y son más propensos a cambiar de marca-; worried withholders -no se ven influenciados fácilmente y prefieren su zona de confort por lo podrían ser aspirantes a ser consumidores fieles-; y los cautious questioners -los que se mantienen su distancia hasta que sepan más, son liberales y críticos-.

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Esto deben considerar las marcas

Sin duda, a medida que continue el proceso de la llamada ‘nueva normalidad’ seguiremos viendo ajustes en las prioridades y preocupaciones del consumidor, lo que incidirá en sus hábitos de consumo y compra.

Para algunos analistas, la incertidumbre estará presente por mucho tiempo, por lo que es clave que las marcas trabajan en estrategias de comunicación y marketing que proyecten confianza, seguridad y compromiso con la sociedad.

Al respecto, informe de Ketchum muestra cómo las preferencias de los consumidores están cambiando en apoyo de las marcas con estas características, algo que han advertido gente de la industria como el CMO de Burger King, Fernando Machado o el estudio firmado por Psyma, sobre el consumidor que definirá la “nueva normalidad”.

En ese sentido, hay que mirar cómo influyen estos factores. Un ejemplo lo encontramos en el Brand Footprint 2020 elaborado por Kantar, el cual apunta a las marcas más elegidas por el consumidor en 2020, destacando a Coca-Cola, Colgate, Maggi Lay’s, Lifebuoy, Pepsi, Sunsilk, Dove, Indomine, y Nescafé como el Top 10.

Pero, tal vez sea más aplicable lo que demuestra el listado de confianza del BrandZ Top100 2020, el cual destaca un listado de las marcas que desarrollan estas asociaciones tienden a superar a sus competidores en la defensa y el crecimiento del valor de su marca: Pampers, Meituan, China Mobile, Visa, Netflix, LIC, FedEx, Microsoft, BCA y UPS como las del Top 10.