Estamos hablando de los llamados sportbooks online, las casas de apuestas especializadas en deportes. En México las más importantes son Caliente y la española Codere, cuyo negocio, al igual que el resto del mundo, se ha visto beneficiado por la pandemia del Covid-19, que ha impulsado las ventas de una manera notable.

Ambas empresas son buenos anunciantes y su presencia comercial tiende a crecer. Además de utilizar con agresividad plataformas digitales, estas marcas compran también espacios en televisión nacional incluso tienen compromisos con equipos de la primera división de futbol mexicano, como los Xolos y los Rallados. Si bien los espacios no están regulados, la Secretaría de Gobernación les exige someter sus piezas publicitarias a su autorización, aunque esto no lo precise el reglamento.

La Ley de Juegos y Sorteos de México data de 1947, poco es lo que se le ha actualizado y en el renglón de jugo en línea, el retraso es mayor. Esto ha sido aprovechado por firmas que operan de manera irregular o de plano sin permiso. Incluso firmas extranjeras que llegaron a nuestro país, con el fin de evitar pagar impuestos, movieron su sede a tierras lejanas, pero siguen ofreciendo sus servicios aquí.

En Europa el tema es de llamar la atención. Más de 26 equipos de la Liga Española contaban con fuertes patrocinios de casas de juego. Empresas como Bewin, Betway, Intertops, Bet 365, aparecían en las camisetas y los estadios de las principales escuadras, aportando cantidades que en conjunto superaban los 400 millones de euros.

Sin embargo, el Ministerio de Comercio de ese país, decidió suspender los patrocinios de este sector y a partir del último día de agosto, ningún equipo de La Liga podrá ostentar en sus uniformes ese tipo de marcas, dándole un severo golpe a sus finanzas.

El tema en el Reino Unido no está claro aún. De los 20 equipos de la Liga Premier, ocho están patrocinados por casas de juego. Corre el rumor de que pronto se tomará una decisión para limitar o prohibir la presencia de este tipo de patrocinadores en el torneo, que hoy representan 110 millones de libras.

Paradójicamente, en los Estados Unidos, la situación es muy diferente: siguiendo la decisión de la Suprema Corte que en el 2018 que permitió a los estados legalizar las apuestas deportivas, la NFL va con todo. Durante la pre-temporada, la NFL hizo equipo con siete operadores de apuestas, lo que, entre otras cosas, les permite por primera vez comprar espacios comerciales durante los partidos de la NFL. Se espera que los books inviertan hasta $ 1 mil millones de dólares en publicidad durante la presente temporada.

El mercado es enorme. Se espera que más de 45 millones de estadounidenses apuesten esta campaña, un incremento del 36% respecto al año pasado, según la Asociación Americana de Juegos. Esto se debe a que más estados que nunca (27) han legalizado las apuestas deportivas. Y se espera que cinco estados más podrían ofrecerlo antes de que llegue el Super Bowl 2022.

Con esto, las compañías de juego ganarán más dinero, los jugadores de fútbol ganarán más dinero, y la NFL en sí, sin duda, se beneficiará de una veta adicional para publicidad, venta de boletos, mercancía y más. Es un ganar-ganar.

Estas son las dos caras de la moneda en la publicidad de los sportbooks. Mientras que los reyes de la regulación, que son los europeos, buscan acotar la participación del sector del juego en la parte comercial del deporte; los campeones de la mercadotecnia siguen inyectando dinero a un sector tan importante como el entretenimiento y el deporte. La moneda está en el aire, veremos México por qué lado se decide.