• El término “trucho” en la industria publicitaria se refiere a una campaña creada específicamente para presentarla en festivales publicitarios con el fin de ganar un premio.
  

• Los jurados de los grandes festivales publicitarios no siempre son capaces de detectar los “truchos”, y la mayoría de las veces, estas piezas son descubiertas como resultado de denuncias de otros profesionales de la agencia.
  

• Los “truchos” son una práctica común en la industria publicitaria y pueden ser perjudiciales para la imagen de la industria, aunque algunos argumentan que pueden ayudar a potenciar las ideas creativas. 

En la industria publicitaria, hay diferentes tipos de “truchos”. Por ejemplo, el “trucho propio” es una pieza creada para una cuenta que no pertenece a la agencia. El “trucho rechazado” es una pieza de creatividad diseñada para un proyecto que el cliente rechaza, y la agencia busca la manera de sacarlo adelante viendo sus posibilidades en festivales. Los “truchos pro-activos” o solidarios son aquellos que se realizan para colaborar con ONGs.

Los jurados de los grandes festivales publicitarios, como Cannes Lions, no siempre son capaces de detectar los “truchos”. La mayoría de las veces, estas piezas son descubiertas como resultado de denuncias de otros profesionales de las agencias.

Ejemplos de truchos premiados en diferentes festivales de creatividad

En el Festival Cannes Lions de 2016, la agencia brasileña AlmapBBDO creó una campaña de aspirinas Bayer que fue denunciada por un grupo de creativas brasileñas por el tono machista del mensaje. La pieza ganó bronce en la categoría Outdoor, pero la agencia fue acusada de hacer una campaña específicamente para ganar premios en festivales y Bayer se deslindó de la pieza publicitaria.

No solo ha sucedido en Cannes Lions, en el festival El Sol se presentó una campaña de BBDO Chile para PlayStation en 2009 que ganó dos Soles de Oro. En ella se presentaban enfermeras y doncellas sacando corazones y haciendo transfusiones de sangre, pero a personajes como el Mariscal nazi Rommel y Juana de Arco. PlayStation lanzó un comunicado en donde afirmó que las piezas no fueron aprobadas por la compañía.

En el mismo festival El Sol, la extinta JWT Barcelona (ahora Wunderman Thompson) realizó un trabajo para la Fundación Ramón Rubial – Españoles en el mundo, dicha campaña fue acusada de publicidad homófoba. La fundación declaró que esa gráfica nunca fue aprobada por ellos.

Una de las piezas más recordadas fue la realizada por la red DDB Brasil para WWF Brasil que usó el 9-11 como argumento creativo para su campaña “Tsunami”. Esta pieza fue inscrita en One Show 2009, publicada en un medio pequeño local y premiada finalmente en ese festival. La pieza mostraba aviones que estaban preparados para atacar Manhattan como explicación del Tsunami de Indonesia que arrancó la vida de miles de personas. La campaña fue sacada de inmediato del mercado y WWF se deslindó: “WWF no autorizó ni la producción ni la publicación del anuncio. Se trata de un concepto que nos ofreció una agencia de publicidad externa en Brasil. WWF lo rechazó rápidamente y jamás debió haber salido a la luz“.

Esta práctica no es nueva en el sector, pero puede sorprender a aquellos que no trabajan en el mundo de las agencias creativas. Algunas grandes redes de agencias publicitarias ponen en marcha la maquinaria de los “truchos” cuando se acercan las épocas de festivales creativos.

El paradigma de los truchos en la industria de la creatividad

Como mencionamos anteriormente, las grandes redes de agencias ponen en marcha la maquinaria de los “truchos” cuando se acercan las épocas de festivales publicitarios, ya que uno de los grandes premios en estos certámenes es para el network más galardonado. Los directivos de las agencias son conscientes de que mucho del trabajo que han realizado para sus clientes no optará a premio por tratarse de campañas poco innovadoras o centradas en ofertas, lo que hace que los directores creativos se tengan que poner las pilas para demostrar al resto del planeta que tienen diferentes opciones.

Por otro lado, la industria publicitaria tradicional se encuentra en un proceso de cambio constante debido a la aparición de nuevas tendencias y tecnologías, como la realidad aumentada, la realidad virtual, el metaverso y la inteligencia artificial, entre otras, así como la dificultad para captar la atención de determinados segmentos del público y el cambio en los hábitos de consumo. Por estas razones, existen quienes están a favor de este tipo de piezas, argumentando que desde un punto de vista creativo, los “truchos” han ayudado a que las ideas se potencien y no se queden en el olvido; es un ejercicio del equipo de creativos muy beneficioso que lleva a una evolución creativa y publicitaria. Sin embargo, ¿puede causar daño a la industria publicitaria mundial?

Según los “marketeros”, hay varias razones que explican por qué la industria publicitaria tradicional es una burbuja a punto de explotar, entre ellas la falta de transparencia y honestidad, la transparencia y el fraude que pueden socavar los intentos de mejorar la confianza entre anunciantes, agencias y medios, y la publicidad intrusiva que molesta al consumidor. En este sentido, la industria publicitaria debe innovar día a día para no quedarse atrás y adaptarse a los cambios en el mercado.

¿Qué hacen los festivales para evitar la “truchería”?

Como comentamos, es muy complicado que los jueces de los grandes festivales distingan a la primera una pieza que solo fue creada para ganar certámenes. Sin embargo, en Cannes Lions, por ejemplo, existe la categoría Creative Effectiveness, que mide la eficacia de una campaña publicitaria. Medir este parámetro les ha permitido premiar a campañas o piezas que realmente han sido efectivas y hayan impactado de manera tangible la vida de los consumidores de manera positiva y con cambios reales.

Y no hay campaña que encarne mejor esa filosofía que la ganadora del Creative Effectiveness Grand Prix, creada por FCB Chicago y AB InBev para Michelob ULTRA Pure Gold: “Contract for Change”. Esta iniciativa promovió el compromiso de sostenibilidad de AB InBev para transformar granjas estadounidenses hacia prácticas orgánicas. Desde su lanzamiento, el proyecto ha transformado más de 104,000 acres de tierras agrícolas en los Estados Unidos, reduciendo la huella de carbono y mejorando la calidad del aire y del suelo para los agricultores involucrados.

La efectividad creativa no solo impulsa el progreso social, sino que también es esencial para el crecimiento empresarial. Durante la campaña, Michelob ULTRA Pure Gold experimentó un crecimiento de 18% y para el 2023 la marca proyecta aumentar su producción en un 25%.

No cabe duda de que la buena publicidad puede generar cambios tangibles en la sociedad, y existen mucho ejemplos de ello. Si mantenemos el enfoque, podemos tener más publicidad con propósito.