Por Daniel López Casarín
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Contadas son las ocasiones en las que un deportista que comienza su carrera profesional valora, reconoce y utiliza el sports marketing. Más aún, si en lugar de estar en este 2011, pensamos que es en el año de 1992.

Este fue el tiempo en que Shaquille O’Neal fue la selección número 1 en el draft de la NBA por el equipo de Orlando Magic.

Con una impresionante altura de 2m 17cm y un peso que variaba entre los 140 y 150 kg, además de una veintena de apodos, de los cuáles destacan Diesel, Shaq, Shaq Attack, El Gran Aristóteles, el Gran Cáctus y el favorito de O’Neal “Superman”, Shaq se convirtió en uno de los pivotes más dominantes en la historia de la NBA, al lado de figuras como Bill Russell, Wilt Chamberlain o Kareem Abdul-Jabbar.

La historia de Shaq está justamente marcada por su enormidad, pues desde niño se sentía avergonzado por su tamaño, sin embargo gracias a este, comprendió que podía marcar el deporte del basquetbol, pero no sería solamente por su corpulencia y destreza, sino por su carisma y habilidad para relacionarse y venderse con las marcas.

Desde su año de novato en la NBA, Shaquille logró lo que ningún jugador de su tamaño había siquiera pensado en mercadotecnia deportiva. Esto debido a que el aficionado/consumidor promedio no se identificaba con los jugadores de este volumen. Pero fue el carisma de Shaq el que permitió que a sus 23 años tuviera patrocinios por 17 millones de dólares con compañías como Reebok y PepsiCo, que fueron cautivados por el jugador.

Una de sus frases celebres fue “I’m tired of hearing about money, money, money, money, money. I just want to play the game, drink Pepsi, wear Reebok.” Lo que se traduce en “Estoy harto de escuchar de dinero, dinero, dinero. Solamente quiero jugar, beber Pepsi y vestir Reebok”.

Después de un periodo de unión comercial entre Reebok y Shaq para vender tenis de tallas superiores al número 13, la calzada por O’Neal, la relación comercial en cuanto al calzado llego a su fin, por la falta de mercado.

Sin embargo Shaq continuó creyendo y lanzó su propia marca con un valor mínimo a los estipulados por Reebok. La marca Dunkman se empezó a vender en tiendas de descuento como Payless y a la fecha sigue existiendo por menos de 40 dólares, en comparación los tenis Nike de LeBron James que valen 150 dólares.

En estos 15 años de existencia Shaq a vendido más de 90 millones de pares de tenis, reconociendo la importancia del mercado global, en específico de China, donde existen más de 300 millones de chinos que juegan basquetbol.

O’Neal mantiene sus intereses comerciales y visita Shanghái y Beijing cada año para hacer tours comerciales con entrevistas personales.

Así, un jugador que ganó 4 campeonatos y jugó con varios de los mejores basquetbolistas de la historia, se volvió un visionario en el sport marketing.

Cuando se fue al equipo de los Lakers, logró tres anillos de campeonato, para marcar una época con el entrenador Phil Jackson y con uno de los mejores jugadores en la historia Kobe Bryant, que a pesar de tantos éxitos se vio marcada por los problemas entre ambos jugadores. Sin embargo, Shaq mantuvo siempre su imagen limpia, protegida y valorizada ante los medios; no como Bryant que sufrió demandas por acoso y violación sexual durante ese tiempo.

La tormenta llego a su fin cuando  O’Neal salió de los Lakers para irse al Heat y conseguir su cuarto título al lado de una joven promesa en ese entonces, llamado Dwayne Wade. Pero la perspicacia de Shaquille en sports marketing, lo llevó a realizar declaraciones en las que expresaba que los pleitos vividos en su estancia en L.A., con Phil y Kobe, fueron simplemente una estrategia de mercadotecnia en pro de la NBA, logrando que se hablara más de este deporte, situación que además fue real.

Aunado a esto, Shaq siempre se ha caracterizado por tener una relación cercana con sus fans. Fue el primer basquetbolista y de los primeros deportistas en abrir una cuenta en Twitter y convivir a través de ella con sus seguidores que son alrededor de 3.8 millones, al grado de escribir, me encuentro en el aeropuerto de Orlando, quien me toque primero gana un premio, hasta dar a conocer por esta red social –con una intención por supuesto de mercadotecnia deportiva–, la plataforma Tout, de la cual es socio, con un video de 15 segundos donde anunció su retiro profesional de la NBA, después de una campaña llena de lesiones con la quinteta de los Boston Celtics.

Shaquille ganó 292 millones de dólares solamente en salario,  con la mayor ganancia anual durante su tiempo en Miami, con un pago de 27.7 millones de dólares, todo esto gracias al valor comercial del jugador.

Dentro de sus patrocinadores que hoy en día le siguen reportando unos 15 millones de dólares al año, está 24-Hour Fitness, Icy Hot, VitaminWater, Burger King, Kraft Foods, Pepsi, Comcast, Radio Shack, Reebok y Taco Bell.

Hace 2 años en la última lista de Forbes de los deportistas americanos negros, le dio un valor estimado a su fortuna neta de 135 millones de dólares. Además de todos estos logros, cabe mencionar que fue rapero, actor y showman.