La integración en una campaña publicitaria guiará de una manera más positiva en un sinnúmero de opciones de canales y formatos efectivas, que sean bien entendidas por los consumidores, según mostró un reciente estudio de Kantar Millward Brown.

El estudio, llamado AdReaction, descubrió que los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las campañas en un 57 por ciento.

Estas campañas representan menos de la mitad (46 por ciento) de todos los casos examinados. El estudio reveló también que los profesionales del marketing y los consumidores tienen percepciones diferentes sobre si las campañas están armadas exitosamente.

La mayoría de los profesionales consultados (89 por ciento) cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58 por ciento de los consumidores concuerda.

Duncan Southgate, director global de marca, medios y digital de Kantar Millward Brown, explicó que los consumidores se sienten abrumados por la publicidad desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a ellos.

“El informe más reciente de AdReaction muestra una disociación entre cómo los profesionales del marketing y los consumidores perciben el éxito de una campaña”, señaló Southgate.

Los profesionales del marketing también batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización. Un 29 por ciento de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26 por ciento de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.

Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares, mientras que el 81 por ciento de los encuestados reportan que esto representa un incremento con respecto a lo observado hace tres años.

La cifra está por encima del 70 por ciento en todos los países observados, exceptuando Japón. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69 por ciento) también está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos hoy.

En Chile, la cifra llega al 90 por ciento, y supera el 50 por ciento en todos los países, salvo de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.

A la pregunta sobre si las campañas se desempeñan mejor a la hora de desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían más según el país. Los consumidores sienten que la industria del marketing está mejorando en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores cree que se estén llevando a cabo mejoras en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.

El estudio identificó varios principios rectores a tomar en cuenta al momento de implementar las campañas multicanal que hacen a las marcas exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.

Resulta importante integrar más claves de marca en las campañas, ya que sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31 por ciento más efectivas para crecimiento de las marcas.

No obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más claves fueron usadas, mejor. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o eslogan.

Además, comenzar con una idea de campaña fuertes el componente más importante de la campaña. Las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (64 por ciento), especialmente las asociaciones de imagen de marca (91 por ciento), así como a través de todos los canales.