Después de tanto estire y afloje y todavía con la amenaza de los aranceles, Donald Trump, con su habitual estilo, ha sorprendido al elogiar a Claudia Sheinbaum por su campaña antidrogas en México, calificándola de “mujer maravillosa” y anunciando que replicará el modelo con una inversión de 100 millones de dólares en Estados Unidos.

El gesto, ampliamente reportado por un gran número de medios tanto nacionales como internacionales, parece un raro momento de colaboración binacional en un tema que suele dividir más que unir. 

Donald Trump no suele ser un hombre de muchas felicitaciones (al menos no si no hay un beneficio claro para él…“Algo huele mal en Dinamarca”…), por eso sorprende su reciente elogio a Claudia Sheinbaum y su campaña de prevención contra las drogas en México. Más sorprendente aún es su declaración de que su gobierno replicará esta estrategia en Estados Unidos, citándola como un “ejemplo de liderazgo” en la lucha contra el consumo de drogas.

En México, las campañas contra el consumo de drogas no son nuevas. Desde los tiempos del “Di no a las drogas”, pasando por “Las drogas destruyen” hasta las más recientes apuestas de la 4T, el gobierno ha destinado recursos considerables a estos esfuerzos. Según datos oficiales, tan solo entre 2019 y 2023 se invirtieron (yo diría “Gastaron”) más de 2,500 millones de pesos en estrategias de comunicación para prevención, con spots, redes sociales y materiales impresos.

La actual administración de Sheinbaum ha puesto especial énfasis en mensajes que buscan desglamorizar el narco, apelando a la conciencia social y la salud pública. Sin embargo, los resultados son, por decir lo menos, desalentadores. Un análisis de CNN de mayo de 2024 señala que el consumo de drogas en México ha ido en aumento, con un repunte notable en el uso de sustancias como el fentanilo y las metanfetaminas entre jóvenes.

Si campañas, como las mencionadas anteriormente, llevan años circulando ¿Entonces qué está fallando? ¿La ejecución creativa, el targeting o algo mucho más profundo?

Uno de los principales problemas es que estas iniciativas suelen quedarse en la superficie. En mercadotecnia, sabemos que una buena campaña no solo debe generar conciencia, sino provocar una acción. Y aquí es donde fallan muchas de las estrategias gubernamentales: no hay una estructura de soporte que refuerce el mensaje. Puedes mostrar imágenes impactantes sobre los estragos de la droga, pero si no hay programas reales de atención, rehabilitación y reinserción social, el mensaje pierde impacto. Peor aún, si las causas estructurales del problema —pobreza, violencia, falta de oportunidades— no se atienden, la demanda de drogas seguirá creciendo sin importar cuánto dinero se gaste en comunicación social.

Además, aquí entra en juego un elemento que ninguna campaña gubernamental ha logrado domar: la narcocultura. En un país donde las telenovelas, las películas y los corridos tumbados son consumidos por millones, el narco no solo se normaliza, sino que se convierte en un producto cultural aspiracional. Series como “El Chapo” o “La Reina del Sur” no son solo entretenimiento; son máquinas de branding que venden un estilo de vida. La música, con exponentes como Peso Pluma, lleva esa narrativa a Spotify y TikTok, alcanzando audiencias globales con una eficacia que cualquier estratega de marketing envidiaría.

Hay un choque brutal de mensajes: por un lado, el gobierno te dice que las drogas destruyen; por el otro, los contenidos más populares del país te venden la idea de que ser parte de ese mundo es sinónimo de poder, lujo y respeto.

Frente a esto, las campañas oficiales parecen ingenuas: mensajes institucionales rígidos, con poca segmentación y un tono que rara vez conecta con las audiencias jóvenes que más consumen estas sustancias. Si la inversión en campañas antidrogas fuera un KPI, el ROAS (retorno sobre inversión publicitaria) sería un desastre.

Entonces, cuando Trump aplaude a Sheinbaum y promete replicar su estrategia, cabe preguntarse: ¿qué está viendo que nosotros no? ¿O es simplemente un caso de oportunismo político disfrazado de estrategia de comunicación? Los 100 millones de dólares que promete inyectar en publicidad antidrogas en Estados Unidos suenan impresionantes, pero no son nada nuevo. La DEA y el Departamento de Salud de EE. UU. han gastado miles de millones en campañas similares desde los 80, con resultados mixtos. Si Trump realmente toma el modelo mexicano, se llevará una estructura que, en papel, apuesta por la prevención, pero que en la práctica no ha logrado contrarrestar ni la oferta ni la demanda.

El problema con estas campañas no es la intención, sino la falta de profundidad en su ejecución. Sería ingenuo cargar toda la responsabilidad a las campañas. Sabemos que una estrategia efectiva requiere algo más que anuncios bien producidos. Se necesita un ecosistema de acciones que refuercen el mensaje. En este caso, no se trata solo de decir “no te drogues”, sino de ofrecer opciones reales que hagan que la gente elija no hacerlo. Trabajo, educación, seguridad, salud mental. Sin eso, cualquier esfuerzo de comunicación, por millonario que sea, es solo ruido.

¿Estas campañas realmente han servido para reducir el consumo de drogas en México? Los datos indican que no. ¿Siguen siendo necesarias? Absolutamente. Pero si no se acompañan de políticas públicas que ataquen la raíz del problema, seguirán siendo solo un reflejo de buenas intenciones con pocos resultados tangibles. Y mientras tanto, los políticos seguirán felicitándose entre ellos por estrategias que, hasta ahora, no han demostrado ser efectivas.

Una buena estrategia no salva un producto defectuoso, y aquí el “producto” es una sociedad con condiciones estructurales que alimentan la adicción: pobreza, falta de oportunidades, violencia sistémica. Sin atacar esos temas, ninguna pieza creativa, por brillante que sea, va a reducir la demanda de drogas. La inversión en comunicación debe ir de la mano con políticas públicas que no solo prohíban, sino que transformen. De lo contrario, seguiremos viendo spots emotivos que ganan premios en festivales, pero no vidas en las calles. (O lo más grave, solo notas en los medios para cacarear campañas no efectivas y que implicaron un gasto y no una inversión que se pudo dirigir a otro lado).

Hasta ahora, parece que el narco lleva la batuta, y los gobiernos solo reaccionan con aplausos y presupuestos malgastados.