• La campaña de la American Association of Orthodontists, Happy Mouth Now, fue creada por la agencia Coolfire Studios

• El público pensado para esta activación, naturalmente, es el de Estados Unidos

• Como parte de esta activación, la organización ha creado una serie de otros spots que sirven como secuela a este proyecto

El sector de ventas directo al consumidor (DTC) es cada vez más popular entre las marcas que antes necesitaban intermediarios para vender sus productos y servicios. Mucho tiene que ver con el crecimiento de tecnologías digitales, pero también responde al éxito de marcas como Netflix. Esto ha tendido a relegar en cierta forma a algunos profesionales. Sin embargo, una nueva campaña quiere convencer al público que la oferta más cómoda no siempre es la mejor.

Se trata de la nueva activación de la Asociación Americana de Ortodoncistas, un grupo de profesionales de la salud en Estados Unidos (EEUU). El objetivo de la campaña es ponerle un alto a las actividades de empresas como SmileDirectClub, que ofrecen al público kits que se pueden recibir a domicilio para tratamientos. Así que el video pretende mostrar que, a veces, es mucho mejor acudir con un especialista médico para poder obtener el mejor servicio.

Así pues, toda la campaña tiene un tono claramente burlón, haciéndole parodia a la oferta y los anuncios de estas empresas de ortodoncia a domicilio. Con una canción y una narradora muy genéricos, el comercial asegura, burlonamente, que no es necesario contar con la ayuda de un profesional médico. Con solo tener empleados sonrientes y un buen empaque, las personas van a poder recibir un aparato que mueva sus dientes, solo tal vez en la dirección correcta.

Parodia: La mejor estrategia para una campaña de rivalidad

No es la primera vez que una organización lanza un comercial pensado precisamente para burlarse de algún competidor. Por ejemplo, Fanta decidió reírse de los comerciales serios de Nike en una campaña que alababa a los “idiotas”. Jula también utilizó el estereotipo de que los millennials son inútiles para tratar de vender sus herramientas y productos DIY. Por su lado, la firma Umault decidió reírse de los clichés en el marketing B2B con pequeño sketch cómico.

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Todos estos ejemplos, incluido el de la Asociación, sirven perfectamente para ilustrar todos los beneficios de la parodia. Cualquier campaña que genere humor y risa tiene un mayor potencial de llamar la atención de los consumidores y provocar un sentimiento positivo hacia la marca. Sin embargo, burlarse de algún enemigo o rival comercial además va a permitir posicionar a la empresa a costa de la reputación de su competidora. Se trata de un verdadero ganar-ganar.

Al mismo tiempo, hay que reconocer que burlarse directamente de un rival puede llevar a una reclamación por difamación o algún concepto similar. Por eso la parodia es tan efectiva en este tipo de estrategias. No solo es mucho más segura que una campaña de confrontación directa, en el tema legal. También permite aderezar los anuncios con elementos como exageraciones para hacer la comedia mucho más interesante. Y, a la vez, inclinar aún más la balanza a favor.

Otras formas de burlarse de los rivales

Por supuesto, la parodia no es la única forma en la que las marcas pueden hacer una campaña donde afecten la reputación de los rivales. También se puede seguir el ejemplo de Burger King, que jamás menciona directamente a McDonald’s pero usa suficientes conceptos para dejar en claro a quién se refiere. También se puede usar un estilo donde se mencione directo a la otra parte, como Wendy’s, pero puede ser riesgoso. También está el estilo más innovador de KFC.

Sea cual sea la forma en la que una marca decida burlarse de otra para una campaña, es algo crucial no cruzar algunos límites para evitar problemas. De acuerdo con Autopilot, hay varias industrias y mercados que simplemente no pueden hacer uso de esa estrategia de marketing sin afectar directamente su reputación. De acuerdo con Quality Logos, puede llevar a spots hasta ofensivos. Y en datos de Skyword, las comparaciones podrían obstruir la meta final.