Hace algunas semanas aparecieron unos espectaculares misteriosos en la Ciudad de México. No tenían firma, no tenían alguna marca apostillada: nada, salvo un mensaje de disculpas hacia Laura. Seguramente los visto y/o escuchaste hablar de ellos.
Algunos de los espectaculares que se leyeron decían algo como:
“Laura: ¿puedes desbloquearme? Necesito hablar contigo”, “Perdóname, Laura. Fui un idiota” y algunos más.
Evidentemente al inicio, cuando leí acerca del caso mi primera reacción fue: “quiero enterarme de en qué acaba esto”. Pero mi segunda reacción fue: “aquí huele a que hay una campaña detrás”. Seguramente muchos de nosotros también lo pensamos, sobre todo porque es un táctico que se suele utilizar mucho para un teaser, por ejemplo. Además de ello, los anuncios estaban cuidadosamente muy bien escritos y punteados, lo que despertó aún más mis sospechas.
Ahora bien, para ser franco, esperaba (esperábamos) una campaña de lanzamiento de alguna cerveza, quizás, o algo del mundial, o probablemente alguna otra marca detrás. Pero para sorpresa de todos, se trató de la empresa JCDecaux México, una de las empresas más grandes de exteriores en el mundo, con la idea creativa de la agencia Montalvo. En palabras del propio Pepe Montalvo: [Hicimos la campaña para] “…demostrar el poder del medio exterior y demostrar que se puede viralizar”.
En este sentido, me parece una muy buena ejecución. Muchos nos fuimos pensando que sería “una campaña más” o “un teaser más”, pero al hecho de estar muy bien alineado al objetivo: demostrar/generar viralidad a partir de los medios offline hace que la idea creativa tuviera mayor peso.
Ahora bien, en este punto, quisiera entrar en polémica. Si bien es una buena ejecución a nivel creativo, a nivel de storytelling… ¿realmente esa campaña se hubiera viralizado sin los medios digitales? Prácticamente todos quienes la vimos fue precisamente en un medio digital. En TikTok, en Facebook, en Instagram y algunas veces en Twitter. Sí, también tuvo un esfuerzo grande con impactos en medios digitales con contenido sembrado, pero regreso a la pregunta: ¿realmente se hubiera viralizado igual sin los medios online?
Aquí es donde lanzo la polémica: ¿realmente fue un esfuerzo offline? Hace algunos años, por ejemplo, recuerdo muy buen una de las campañas de teaser más efectivas offline. De pronto, en todos los parabuses de CDMX apareció una frase: ¿Sabes lo que es un ósculo? No solo ahí, también en televisión. No recuerdo muy bien, al final, la marca (malamente), pero sí recuerdo que todo mundo habló de ese esfuerzo, aún mucho antes de los medios digitales. En ese caso, claro que se vivió la influencia de los medios OOH. Pero me cuesta trabajo creer que la campaña de JCDecaux México se logró y se posicionó tanto únicamente por tácticos no digitales.
Con esto no quiero decir, que quede claro, que la publicidad “tradicional” no funciona. De hecho, es muy buena para tener el posicionamiento. Siempre digo que un anuncio en TV genera un branding que no lo podrás tener en otros medios, inclusive digitales. Las vallas publicitarias, cuando son ingeniosas, también ayudan mucho a generar un buen posicionamiento, entre muchas otras cosas que tienen de positivas, por supuesto. Solamente me queda la duda si la viralidad se logró realmente a partir de una campaña 100% offline.
Creo que actualmente hay un efecto en general de “desconexión” de las personas, después de pasar tanto tiempo en pandemia con medios digitales. La gente está ávida por salir a la calle, por vivir otras experiencias “no-digitales”, “desconectarse” en general a la menor provocación. En este sentido se vuelve una herramienta poderosa hacer activaciones BTL o esfuerzos en medios tradicionales. Al menos como esfuerzos complementarios a lo que ya hacemos desde el mundo digital. Esta campaña juega a esto precisamente: sembraron una historia en un medio tradicional y después de amplificó en otros medios.
Esta activación también demostró algo interesante: el nuevo medio masivo de comunicación ya no es la TV, sino Internet. Pero sobre esto hablaré en otra columna.
¿Tú qué opinas?
Nos leemos a la próxima.
