• La campaña logró 12 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions.

• El surgimiento de esta campaña tomo como plataforma una revista llamada Twój Weekend, una que por 27 años se mantuvo como la más famosa y leída revista para adultos en Polonia.

• Lee: Bluesman, un ejemplo de cómo ejecutar una campaña contra el racismo a través de un film.

El problema de la desigualdad en género es uno que llega incluso a las naciones europeas, las cuales se podrían considerar más avanzadas, sin embargo, incluso ahí el reto está presente y hasta hace unos años era un asunto que no se había atendido con una estrategia clara en regiones como Polonia. En ese país, los problemas de género han estado ligado de forma complicada a la política, la historia del país y los procesos económicos. Hasta hace un par de años, los problemas de la mujer se seguían viendo con sospecha como algo importante, algo que supuestamente amenaza la cultura tradicional de Polonia.

Además, en ese país el sexismo de cada día es aún aceptado, las mujeres son marginadas y tratadas de forma condescendiente en la mayoría de foros públicos. Por otro lado, las escuelas no ofrecen educación sexual. Y desde 2015, el gobierno de derecha, guiado por el partido de la ley y la justicia (PiS) ha trabajado de forma cercana con la iglesia católica para imponer un modelo de familia católica herteronormada y dejando de lado los derechos reproductivos de las mujeres.

A lo anterior se suma que para la mayoría de la gente, incluyendo a la clase media progresiva y más “occidentalizada” los problemas de género aún se sentía como algo abstracto, así que para crear un cambio duradero nació The Last Ever Issue, una campaña de Gazeta.pl, MasterCard y BNP Paribas  con la que se buscó crear algo que desafiara a todos, anclara los problemas de género en la vida cotidiana y los hiciera tan generalizados como la revista para adultos más antigua del país. En esta ocasión veremos los detalles.

The Last Ever Issue: Un último número para generar cambio

El surgimiento de esta campaña tomo como plataforma una revista llamada Twój Weekend, una que por 27 años se mantuvo como la más famosa y leída revista para adultos en Polonia, la cual durante su existencia retrató a la mujer como un objeto sexual. Para suerte de los entes involucrados en la campaña, la publicación se puso a la venta en diciembre de 2018, así que se aprovecha la oportunidad para comprarla de forma inmediata.

Una vez con este medio bajo su poder fue que comenzaron los esfuerzos para The Last Ever Issue pues se empleó para retar a la cultura del sexismo y la iniquidad de genero a la que Twój Weekend había contribuido a crear. Así pues, por ponerlo de forma general, se transformó a la revista en una en una opción más innovadora y que provocó conversaciones que ahora promueve narrativas diversas y progresistas de la feminidad.

La agencia VMLY&R Poland se unió a Gazeta.pl, el portal de noticias líder de Polonia, Mastercard y BNP Paribas en este proyecto para trabajar en su compromiso a largo plazo de empedrar a las mujeres.

Como se menciona en el video de arriba, la publicación rediseñada salió al público en el Día Internacional de la Mujer. Se mantuvieron las secciones regulares y columnas, pero fueron reimaginadas en cuanto a contenidos acerca de educación sexual, representación de género, derechos igualitarios, sexismo y más. Con ello se marcó de forma simbólica el fin de una era y el espectacular inicio de una muy necesitada conversación a nivel nacional.

Como parte de la estrategia detrás de The Last Ever Issue, destaca que dada la falta de una educación sexual formal, una generación entera de hombres polacos aprendieron acerca de las mujeres a través de la pornografía y las publicaciones del tema. Por que se decidió usar el mismo vehículo para contribuir a la resolución de los problemas y destacarlos.

De acuerdo con los entes involucrados en la campana, se buscaba provocar y ofrecer una nueva perspectiva, pero no se quería que nadie se sintiera juzgado. El éxito de este proyecto sensible y de alta visibilidad dependía en gran medida de tener el lenguaje adecuado y los clientes alineados con los objetivos de la campaña, los mensajes clave y los tiempos (parte de ello es la razón de por qué la campaña salió en el Día Internacional de la Mujer.

Previo al lanzamiento de la campaña se compartió un taser una semana antes para crear emoción acerca del último número (The Last Ever Issue) de la ya mencionada revista Twój Weekend.

Las ventas en línea y offline a nivel nacional se lanzaron en el Día Internacional de la Mujer de 2019. Gazeta.pl vendió “The Last Ever Issue” a través de las redes de distribución de sus editores, como Empik (una cadena de más de 200 librerías), Relay / Inmedio / 1 Minute (cadena de más de 1000 quioscos / tiendas de conveniencia), publio.pl y kulturalnysklep. pl (plataformas en línea propiedad del editor).

Aunado a lo anterior, las ventas de la edición fueron respaldadas por una campaña integrada que incluyó publicidad en exteriores, cines, radio, redes sociales y relaciones públicas. Se enviaron más de 100 copias de la revista a periodistas e influencers, lo que provocó un gran debate en las redes sociales.

Además, una sección de contenido fue creada en Gazeta.pl, esta publica contenidos relacionados con exismo, igualdad y diversas narrativas del feminismo. El contenido es redistribuido a través de los canales de medios de los que solía ser la revista para adultos.

Para los entes involucrados en la campaña, el resultado más impresionante es que las impresiones de Twój Weekend llegaron a 0, cero contenido objetivando a la mujer desde el 8 de marzo de 2019.

No obstante, la campaña logró de forma orgánica alcanzar a más de 4.5 millones de personas, mientras que se generaron 25 millones de impresiones de medios.

El contenido generado para The Last Ever Issue logró impulsar más de 500 mil visitas a Gazeta.pl, un incremento del 50% en su tráfico diario.

También, la campaña fue mencionada por los programas de TV más influyentes de Polonia e incluso la acción llegó al portal de noticias del principal competidor del medio.

Y las ventas offline proyectadas lograron que este fuera el número más vendido de la revista en los últimos 10 años.

Desde el apartado publicitario, la campaña se coronó en la edición 2019 de Cannes Lions con 12 reconocimientos, donde destacan un Gran Prix y un león Titanium.

Créditos de la campaña

Cliente: gazeta.pl, Mastercard, BNP Paribas

Nombre de la campaña: The Last Ever Issue

Agencia: VMLY&R Poland

Producción: VMLY&R Poland