• The Endless Ad logró el récord Guiness por ser el comercial más largo jamás creado.

• Esta campaña también logró romper los récords de interacción de la marca Old Spice en la región Latinoamérica.

• Lee: ESPN y la NBA mostraron cómo volver a capturar la atención de la audiencia con “You seeing this?”

Recurrir a la publicidad convencional es una apuesta que ya muchos pueden considerar arriesgada en ciertos escenarios, por ejemplo, sabemos que en el apartado digital ha incrementado considerablemente el número de usuarios de plataformas para bloquear anuncios, pues encuentran estos materiales como un elemento irrelevante o molesto en la mayoría de los casos, de hecho, según cifras de Statista, en regiones como México los adblockers ya tienen una penetración del 26 por ciento entre los usuarios, mientras que en otras, como Grecia, el porcentaje se eleva a 42 puntos, y las cifras van en aumento conforme pasa el tiempo. No obstante, para la marca Old Spice, este escenario no fue un impedimento para que decidiera apostar por un nuevo esfuerzo publicitario en medios con el fin de promover uno de sus productos, de hecho decidió llevar las cosas al siguiente nivel colaborando con la agencia Wieden +Kennedy São Paulo en la creación de lo que se puede considerar publicidad infinita. En esta ocasión veremos los detalles detrás de su campaña The Endless Ad.

The Endless Ad: Un anuncio infinito acorde al producto que promueve 

Cuando se trata de hablar de la publicidad, sin duda las ejecuciones que realiza la marca Old Spice son más que reconocidas, la creatividad y estilo únicos con los que las desarrolla han llevado a la marca a convertirse en referente. Para este caso en particular, la idea de la campaña surgió para anunciar la llegada de su tecnología llamada DuraScent al mercado latinoamericano, la cual ahora se encuentra dentro de sus deshodorantes. Básicamente, lo que hace esta tecnología es lograr que la fragancia del producto dure mucho más tiempo del que lo hacen los deshodorantes de otras marcas.

Para la firma era importante anunciar esta nueva característica en sus productos a través de una acción publicitaria con un presupuesto limitado. Por ello, lanzó el reto para la agencia Wieden +Kennedy São Paulo para crear un contenido sin formato que pudiera ser identificable por la audiencia objetivo de la marca, personas jóvenes de 12 a 34 años de edad en Latinoamérica.

Dado que la idea era promover la tecnología “Durascent”, cuya premisa básica es que puede hacerte oler bien durante muchísimo tiempo, la acción publicitaria que más sentido cobró fue crear un anuncio que fuera igual de duradero, así es como nación The Endless Ad, una pieza publicitaria que se puede considerar infinita y que incluso ha logrado entrar al libro de los Récord Guinness, más adelante veremos sus logros.

Como se puede observar en el video de arriba, para lograr crear el anuncio infinito la mejor solución fue colocar un anuncio dentro de un anuncio, dentro de un anuncio, dentro de un anuncio hasta el fin de los tiempos. Para dar inicio a esta campea, se lanzó al aire The Endless Ad durante 14 horas ininterrumpidas en la televisión, dentro del canal más popular entre la audiencia objetivo.

Con la acción anterior que logró establecer un nuevo récord mundial y generar conversación de forma orgánica en el mundo digital, el anuncio logró llegar al espacio online donde comenzó su siguiente fase, el ser transmitido para toda la eternidad. De acuerdo con la información compartida por la agencia, para hacer esto posible se crearon miles de clips que son desplegados de forma aleatoria en en un sitio web dedicado para esta campaña (ocomercialinfinito.com.br). Entre los aspectos más interesantes de esta acción destaca que a través de un análisis combinatorio básico se aseguraron de que el video nunca se repita, incluso si es visto pro los siguientes mil años.

Por otra parte, algo que logró que este esfuerzo con recursos limitados fuera posible es el haber aprovechado buen las oportunidades de PR que tuvieron y hacer una adecuada planeación de medios. La estrategia de medios integrados ayudó a entregar The Endless Ad al público objetivo a través de las plataformas sociales de la marca, los lanzamientos de TV, los engagements de los influencers y de forma orgánica (con la ayuda del lanzamiento del stunt de relaciones públicas  y el ruido generado del Guinness World Record).

No obstante, el esfuerzo también se vio impulsado por videos que llevaron a los usuarios a la activación y contenido promocionado online y offline en los primeros tres meses después del lanzamiento de la pieza, llevando así a incrementar los resultados y el impacto al tiempo que se comunicaba el mensaje clave de la tecnología Durascent de Old Spice.

Resultados

Hablando de resultados, The Endless Ad, para ser una campaña sin formato, logró romper los récords de interacción de la marca Old Spice en la región Latinoamérica, esto dentro de las redes sociales. También, las menciones lograron crecer un 40 por ciento durante la campaña.

En relación al sitio web de la campaña, se logró obtener más de 270 mil accesos durante los días de lanzamiento, al tiempo que el comercial generó más de 60 millones de impactos (73 por ciento de ellos entre la audiencia objetivo). Mientras que los canales de la marca lograron un crecimiento en el alcance orgánico del 400 por ciento o en ese periodo. Además se logró generar un valor de más de 4 millones de dólares en medios ganados y el ya mencionado registro en el libro de los Récord Guinness con el comercial más largo jamás creado.

En términos de reconocimientos para la campaña en el mundo de la publicidad, este esfuerzo de la agencia y la marca lograron llevarse 3 leones en la pasada edición de Cannes Lions. Se trató de un oro, plata y bronce en Film.

Créditos de la campaña

Cliente: P&G

Producto: Old Spice

Agencia:Wieden +Kennedy São Paulo

Producción: Conspiraçao Filmes / Loud