• StorySign logró llevarse al menos 19 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions.

• La campaña también tenía como objetivo mejorar la percepción sobre Huawei.

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Las personas con sordera, particularmente los niños, enfrentan diversos retos afuera debido a la falta de acceso a educación especial. Si bien esta existen, no muchos pueden acceder a ella. ¿Sabías que en el mundo hay al menos 32 millones de niños sordos?

Para tomar como referencia un mercado y entender el problema, por ejemplo, en el caso del Reino Unido, existen solo 20 escuelas especializadas para atender a los más de 45 mil niños sordos, lo que significa que un 78 por ciento de estos niños asiste a escuelas normales con poco o nada de ayuda especial. Y debido a recortes que ha hecho ese gobierno, hay 14 por ciento menos maestros para los que tienen este problema, mientras que se ha registrado un incremento del 31 por ciento en la demanda de sus servicios.

La situación es una que se replica en diversas partes del mundo y ha llevado a identificar que 90 por ciento de los niños sordos nacen con padres que si escuchan. Implicando esto que sus padres pueden no comunicarse con el lenguaje de señas de forma fluida y no pueden apoyar a sus hijos en la escuela, lo que supone un reto en términos de educación para la comunidad sorda. Ante esta situación, Huawei decidió intervenir en este asunto de la mano de FCB London, creando la campaña StorySing, de la cual veremos los detalles a continuación.

StorySing: Historias accesibles para todos

La idea de esta campaña surgió con la intención de cambiar la historia del analfabetismo sordo y mostrar el poder de la tecnología de los smartphones de Huawei. Así pues, se necesitaba un concepto que ofreciera un cambio real para una generación de niños sordos, por lo que se creó la primera plataforma global de alfabetización para ellos, misma que fue bautizada como StorySign.

En pocas palabras se puede entender como una aplicación gratuita e innovadora, con la capacidad escanea las palabras en libros para niños seleccionados y traducir instantáneamente al lenguaje de señas, utilizando el avatar de señas más avanzado hasta la fecha.

Con ello, por primera vez los niños con este problema y sus padres pueden aprender a leer y hacer señas de forma conjunta.

Entre los aspectos que más llaman la atención del proyecto es que StorySign usa el poder de la Inteligencia artificial del chico Kirin de Huawei para impulsar la tecnología OCR existente. Con la I.A. la app es más precisa, lee textos a 45 grados con reconocimiento de imagen libre de problemas, e incluso funciona en escenarios con poca luz, pro ejemplo, para leer cuando llega la hora de dormir.

El proyecto llego a tal escala que se encuentra disponible en 11 países y es soportado por 11 organizaciones internacionales enfocadas en esta discapacidad.

Entre los detalles interesantes que llevaron a que StorySign se volviera una realidad, destaca que la investigación realizada por las partes involucradas encontró que además de que 90 por ciento de los niños sordos cuentan con padres que si escuchan, 57 pro ciento de los estudiantes sordos fallan al tratar de alcanzar calificaciones básicas en la escuela. Y menos del 40 por ciento de los adultos sordos están empleados.

La raíz del problema estaba en que los niños sordos tienen problemas para leer pues no pueden aprender de manera fonética. Con ello en mente, el insight fue que si les ayudaban a vincular palabras con señas, se presentaría un incremento importante en lo que estos niños pueden hacer posible en el futuro. Ahí fue donde Huawei encontró su oportunidad pues consideraba que el poder positivo de la I.A. podría ayudar ya que está integrado en sus smartphones.

Con lo anterior en cuenta, el enfoque estratégico tuvo dos vertientes. Por una parte se buscó cambiar la historia de los niños sordos, mientras que por otro lado se buscó mejorar la percepción de la marca Huawei ante la audiencia global mostrando que su inteligencia artificial puede resolver verdaderos problemas humanos.

Para la ejecución de la campaña se requirió de la alianza de socios de primer nivel durante más de un año. Trabajando con las ya mencionadas 11 organizaciones internacionales se aseguró que StorySign tuviera al centro las necesidades de los niños sordos.

La campaña contó con la colaboración de Penguin Random House, el Publisher más grande del mundo, quien fue la firma que añadió su biblioteca de libros.

Por otro lado Aardman Anmation se encargó de crear a “Star”, el más avanzado avatar para señas. Su creación fue una con detalles para apelar a los niños de 0 a 5 años.

Finalmente, se hicieron pruebas con familias y escuelas para determinar que todo fuera una experiencia libre de esfuerzos para los usuarios. Los niños solo tenían que colocar su teléfono sobre las palabras e los libros, y StorySign se encargaba de traducir a lenguaje de señas.

Como resultados se logró superar los objetivos establecidos, incluso se logró que esta aplicación fuera lanzada en el siguiente año (2019) en China de la mano de 52 nuevos libros.

También logró incrementar la conciencia sobre el problema del analfabetismo en las personas sordas. La campaña tuvo un alcance de 1.5 mll millones de personas. El filme desarrollado alcanzó 128 millones de reproducciones. Además, se logró la cobertura del proyecto con más de mil piezas al respecto a nivel internacional. Mientras que el valor de los medios ganados se estimo en 11.4 millones de libras.

En relación a lo que Huawei buscaba para su marca, se mejoró la percepción un 19.9 por ciento en los primeros 2 meses.

Finalmente, en el terreno de la publicidad, StorySign logró llevarse 19 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions, entre los que destacaron al menos 4 reconocimientos de oro.

Créditos del a campaña

Cliente: Huawei

Nombre de la campaña: storySign

Agencia: FCB London

Producción: FCB London