• Souvenirs de Paris logró llevarse un león de oro en la pasada edición de Cannes Lions. 

• La campaña impulsó un 321 por ciento el tráfico al sitio del Centre Pompidou.

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Para muchos negocios que inician o ya llevan tiempo establecidos, el lograr hacerle competencia a los líderes del sector puede ser una tarea imposible, especialmente si se considera el brand equity, los alcances y recursos que tienen disponibles dichos gigantes para imponerse en el mercado. No obstante, no todo está perdido para los negocios de menor tamaño, existen estrategias que se pueden apalancar para conseguir resultados importantes. Un ejemplo claro de ello es el esfuerzo emprendido por el Centro Nacional de Arte y Cultura Georges Pompidou de París, mejor conocido como Centre Pompidou, el cual ideó un plan brillante, de la mano de la agencia Marcel París, para competir con lugares referentes de París, como el museo de Louvre, la Torre Eiffel, el Arco del Triunfo, etc. Dicho esfuerzo fue llamado Souvenirs de Paris y en la campaña destacada de esta semana compartiremos los detalles.

De acuerdo con los entes involucrados, el surgimiento de esta campaña se da en un contexto en el que los turistas han incrementado mucho el abandono de los operadores de tours y han estandarizado tours en favor de actividades planeadas a la medida, las cuales definen desde casa antes del viaje, usando plataformas como Google, blogs y sitos de opiniones como Trip Advisor o similares.

Si bien ciertamente esto es una oportunidad, se puede decir que se trata de una oportunidad extremadamente costosa porque implica el lanzamiento de varios proyectos en terrenos ya muy saturados, y en varios países al mismo tiempo, es decir, una guerra de ofertas para subir en los resultados de búsqueda de Google, afiliación para subir en el los mejores lugares, en este caso, de París, Francia para visitar en Trip Advisor, etc., cosas que para el llamado Centre Pompidou están fuera del presupuesto para pagar.

Así pues, para atraer a los turistas extranjeros al Centre Pompidou, los entes involucrados se dieron a la tarea de crear Souvenirs de Paris para dar a conocer a un sitio que no contaba con reputación, trabajos clave, medios, legitimidad o contenido.

¿Qué fue lo que hicieron precisamente? Tal como lo puede dar a entender un poco el nombre de la campaña, para este esfuerzo publicitario la idea fue crear estatuillas de Centre Pompidou y venderlas en medio de las ya conocidas (como las de la Torre Eiffel) para exagerar la fama del centro y convencer a los turistas de que era un lugar que no podían olvidar mientras estaban en la ciudad.

Según lo narran los entes involucrados, la campaña tomo un atajo para ganar la notoriedad asumiendo elementos clave que representan precisamente a los lugares notorios, en este caso las estatuillas y los vendedores callejeros. Estos vendedores fueron apalancados como los verdaderos influencers de la campaña. No obstante, este fue solo uno de los elementos que conformaron la campaña Souvenirs de Paris.

El esfuerzo, de hecho, es el primer film brandeado del Centro Nacional de Arte y Cultura Georges Pompidou de París para el mercado internacional. Este film fue producido, y deliberadamente creado con un marcado acento francés, y subtitulado en 43 idiomas con la ambición de dar a conocer el lugar a nivel internacional. Es particularmente el filme la herramienta de reclutamiento a emplear a largo plazo. La única disponible para incrementar el número de visitantes extranjeros, los suficientes para lograr los objetivos de este esfuerzo.

El filme se puede considerar también la pieza central de la campaña, la cual el centro impulsó en relaciones públicas, en anticipación a la siguiente temporada que llegaba, para alcanzar a turistas durante la planeación de sus viajes.

Entrando en más detalles, el Centre Pompidou y la agencia se dieron a la tarea de producir 30 mil estatuillas para venderlas en 300 lugares distintos, teniendo cubiertas calles y los monumentos y museos grandes.

Así pues, la campaña que se puede considerar de guerrilla fue lanzada el 26 de agosto de 2018 y posteriormente el film brandeado fue publicado del 15 de noviembre al 29 de ese mismo mes.

Resultados   

Tras un par de meses de que fue lanzada la cinta, la campaña logró algunos números interesantes, por ejemplo, fue vista por más de 6 millones de personas en YouTube y Facebook, para una compra de medios de 35 mil euros.

Por otro lado, se logró incrementar considerablemente el tráfico al sitio web desde países como Estados Unidos, México, Canadá, Argentina y Francia. Dicho incremento representa un impulso del 321 por ciento a partir de que fue lanzado el filme de Souvenirs de Paris.

La pieza publicitaria también tuvo diversos spinoffs en muchos países y en términos de asistencia al Centre Pompidou el impacto se tradujo en un incremento general del 5 por ciento y de 18 por ciento más para las colecciones permanentes del lugar, lo cual se traduce en 3.5 millones de visitantes para el sitio.

Por otro lado, desde el apartado publicitario, la campaña logró llevarse al menos 5 reconocimientos en la pasada edición del festival Cannes Lions, teniendo entre lo más destacado un león de plata y uno de oro en la categoría de Outdoor.

Créditos de la campaña

Cliente: Centre Pompidou

Nombre de la campaña: Souvenirs de Paris

Agencia: Marcel París

Producción: Artisans du Film