• Héroes de hoy también es una plataforma que reúne a otras marcas, como Telepizza o Iberia.

• 2 de cada 3 deportistas de raza negra y mujeres declaran que han experimentado el racismo.

• Lee: The Non-Issue, un esfuerzo contra otro tipo de discriminación que no se ve.

Así como ocurre en el terreno social, en el mundo de los deportes es posible destacar que el racismo también es un problema, especialmente en ligas profesionales como las de fútbol en Europa, dada la cantidad de deportistas de origen africano u otros continentes que ahí juegan. A lo largo de los años hemos sido testigos de diversas manifestaciones de este tipo de intolerancia que han dado de qué hablar en los medios pues ahí mismo han quedado retratados, por ejemplo, uno de los momentos de mayor controversia se presentó hace unos años cuando al jugador brasileño, Dani Alves, le arrojaron un plátano en pleno partido del Barcelona contra el Villarreal, como una señal de que lo consideraban una especie de mono por sus orígenes. Sin embargo, fue hasta hace unos meses atrás que surgió una iniciativa para atender este problema con mayor seriedad, al menos en el caso de LaLiga, la primera división de fútbol de España, se trata de una campaña que lleva por nombre “Héroes de hoy”, la cual fue desarrollada por la agencia DDB España y veremos en este día.

Héroes de hoy: Mensajes del presente existen desde el pasado

El surgimiento de esta campaña se da en el contexto donde se entiende que LaLiga es la más importante competición de fútbol en el mundo, por lo cual cuenta con figuras de talla mundial que son de raza negra. Sin embargo, esto no ha sido impedimento para que los comentarios racistas contra estos jugadores se generen día tras día en espacios como Twitter. Este hecho es el que ha llevado a que precisamente LaLiga, la UEFA y todas las grandes organizaciones deportivas emprendan la lucha contra manifestaciones de ese tipo.

Y es que es particularmente en los deportes donde la mayoría de los comentarios racistas se realizan, siendo particularmente hostiles y agresivos en el terreno del fútbol. Para atender el problema y denunciarlo con un buen impacto, la idea seleccionada para la campaña “Héroes de hoy” fue una que decidió convertir los mensajes de odio en un script para un contenido de marca que fue presentado como filme ambientado en la Alemania Nazi.

Tal como se observa en el video, la pieza publicitaria de “Héroes de hoy” creada por la agencia DDB se centra en el recorrido de un deportista afroamericano que circula por las calles de Berlin durante los Juegos Olímpicos de 1936. Durante su paso por distintos lugares se le expresan toda clase de comentarios racistas, como “deberías regresar a África” o “los negros están destruyendo los deportes” debido al color de su piel, incluso por niños, mientras el los toma con un semblante serio entendiendo que lo están discriminando.

Las escenas se pueden entender en el contexto adecuado por lo que representa la Alemania Nazi, hasta que sobresale lo mencionado al principio, los mensajes que el público puede escuchar y que emiten los participantes de este corto son en realidad tweets publicados en fechas recientes. Es así como se entiende que el propósito del contenido de marca presentado es denunciar el comportamiento racista de los usuarios, el cual generalmente pasa desapercibido o libre de cualquier castigo en espacios como las redes sociales.

Para entender mejor la magnitud del problema al que denuncia la campaña “Héroes de hoy”, los entes involucrados destaca que más de 2 millones de publicaciones racistas fueron publicadas en apenas un años en la plataforma de Twitter. Aunado a ello, señalan que 2 de cada 3 deportistas de raza negra y mujeres declaran que han experimentado el racismo y un 85 por ciento de los fans admiten hablar leído o escuchado este tipo de comentarios. El racismo en la redes sociales se ha esparcido tanto que los usuarios parecen inmunes ante estas opiniones que no se deberían tolerar.

Con ello en cuenta, la campaña busca generar impacto en las personas acerca de este problema usando una estrategia diferente, una basada en un contenido entretenido que refleja el comportamiento y usa mensajes del presente para ver cómo quedan bien en un escenario del pasado. Con ello se puede generar una reflexión sobre cómo algunos de los comentarios pueden pasar inadvertidos y verse acordes a una contexto del pasado que sin duda fue muy oscuro para la humanidad, esto en relación a la ideología nazi.

Entrando en más detalles con respecto a la pieza de casi 3 minutos de duración creada para “Héroes de hoy”, la campaña tuvo como target a la comunidad de Twitter así como la sociedad en general y también contó con el apoyo de marcas como Iberia, Clínica Baviera, Correos de España, 11811 y Telepizza

En cuestión de resultados, este contenido de marca logró obtener 121 millones de impactos, fue transmitido por completo como un item de noticas en 6 de las 6 cadenas nacionales de televisión de España teniendo a LaLiga como la marca liderando el proyecto. También logró generar 2.45 millones de euros en medios ganados, mientras que en el apartado del racismo logró suprimir los comentarios al menos durante el fin de semana que siguió al lanzamiento de la campaña en España.

La campaña también dio inicio al lanzamiento de la plataforma Los Héroes de Hoy que en esencia reúne a un grupo de marcas (las mencionadas arriba) par poner fin a cualquier tipo de discriminación e intolerancia.

En cuestión de reconocimientos, esta campaña logró llevarse al menos 11 en la pasada edición de Cannes Lions. De ellos, los más destacables fueron un león de oro en la categoría Entertainment Lions For Sport – Film, una plata en las categorías Diversity & Inclusion in Sport, y dos más en Corporate Social Responsibility (CSR) / Corporate Image.

Créditos de la campaña

Cliente: LaLiga

Nombre de la campaña: Héroes de hoy

Agencia:  DDB España

Producción: THE OMS / Garlic TV / El Ranchito