• En este 2020 se han registrado 79 tiroteos escolares en Estados Unidos.

• La campaña Generation Lockdown logró el Grand Prix For Good en la pasada edición de Cannes Lions.

• Lee: Second Chances, el esfuerzo que cree en las segundas oportunidades para generar conciencia.

El número de tiroteos masivos en escuelas durante este 2020 se ha visto reducido en comparación con años anteriores, en parte, por los efectos de la pandemia. En lo que va del año, datos de Statista dejan ver que se han registrado 79 en instituciones de educación primaria y secundaria de ese país, una reducción considerable con respecto a los 116 de 2019. Sin embargo, esto no quiere decir que el problema esté desapareciendo, sigue ahí hasta que no existan regulaciones para el control de las armas en ese país y el cabildeo deje de tener un gran peso entre los políticos de las distintas alas. En 2018 este problema de los tiroteos llegó a tal grado que ese fue el año (ahora junto con 2019) con la cifra más elevada, sin embargo, en el Congreso de Estados Unidos siguió el estancamiento en la reforma a las armas, al tiempo que permanecía la división de posturas entre la gente. Ante ello, la organización March For Our Lives decidió crear una campaña, junto con la agencia McCann, para atacar este problema  a través de un mensaje en el que todos concuerdan y que une a la gente. En esta ocasión veremos los detalles del esfuerzo llamado Generation Lockdown y los resultados que logró obtener.

Generation Lockdown: El mensaje con el que todos concuerdan

Con lo anterior en cuenta, el mensaje de la campaña se identificó en un efecto no reportado de los tiroteos escolares: los simulacros de encierro. A raíz de las diversas ocasiones en que estas tragedias se han registrado, los niños han tenido que aprender lecciones que se pueden considerar traumáticas y un reflejo de cómo se ha normalizado el problema, por ejemplo, han aprendido a crear barricadas en las puertas para que los sujetos armados no los puedan dañar. La relevancia de esto radica en que sin importar las creencias políticas, ningún padre quiere que su hijo sea un experto en tiroteos escolares. Esa fue la idea con la que se jugó en esta campaña para transmitir el mensaje.

Para el esfuerzo bastó esa simple consideración, sin trucos o exageraciones, simplemente fue presentada la verdad y se pidió a estudiantes reales que tomaran las lecciones que habían aprendido en la escuela, con respecto a los tiroteos, y las compartieran con los adultos tal como se muestra en el video de abajo de Generation Lockdown:

Por supuesto, el filme visto no fue el único componente de esta campaña, según explican los entes involucrados, el siguiente reto fue encontrar una pieza de legislatura con la que todos pudieran estar de acuerdo, y en la cual se pudiera dirigir el apoyo de las personas.

Respecto a ese punto, se encontró que el llamado S.42 Background Check Expansión Act era la clave, un 97 por ciento de los norteamericanos lo apoya y cierra las lagunas e impide que personas con historial criminal compren armas. Esta ley, y la forma en que se llevó la atención a la misma, fue la campaña que se consideró que podría construir los puentes necesarios para cambiar la situación.

Entrando en más detalles de la campaña, se creó el filme online visto arriba, el cual se centra en un simulacro de encierro realizado en un lugar de trabajo real ubicado en National City, California. Como se observa en el material, cuando el personal de la oficina se reúne esperando a un instructor de simulacros experimentado, se encuentran con una niña de 11 años que es la experta en el tema.

La niña recita diversas instrucciones que ha aprendido en la escuela al tiempo que revela detalles que muchos encuentran inquietantes llevando al punto de las lagrimas a algunos.

Los adultos en La Oficina, y millones de personas vieron este filme online llamado Generation Lockdown, dándose una idea de la cruda realidad que es ser un estudiante en la era de los tiroteos masivos en estos lugares.

La pieza creada logró dar una voz a toda una generación que ha crecido aprendiendo estos ejercicios por primera vez, por ello es que el esfuerzo lleva este nombre. Las voces combinadas crearon una ola de urgencia para crear una reforma a las armas que sea significativa.

Para lograr un impacto con Generation Lockdown, se emplearon 3 audiencias objetivo distintas. La primera fueron los millones de estudiantes en Estados Unidos que están cansados de tener que aprender sobre simulacros y demandan una mejor solución para la violencia provocada por las armas.

La segunda audiencia fueron los padres y votantes que estaban furiosos por saber que sus hijos estaban aprendiendo esas lecciones terribles en la escuela y que buscarían que las cosas cambiaran durante las elecciones.

Finalmente, la tercera audiencia fueron los políticos que eran quienes realmente podrían crear una reforma real y acabar con los simulacros en las escuelas.

Para todos estos públicos se buscó que comprendieran que la lección más importante que los niños deben aprender en la escuela no es cómo sobrevivir.

El lanzamiento de la campaña se dio alineado al 20 aniversario de la masacre de Columbine, una de las tragedias en escuelas más conocidas en relación al problema.  Fue compartida en espacios como Facebook y Twitter de la mano del hashtag #GenerationLockdown.

Resultados

Como consecuencia de este esfuerzo, el filme fue retomado por redes de noticias, como CNN, FOX, CBS, NBC y NPR. Logró convertirse en una de las historias principales en el portal de CNN por todo un día. Además, en una sola semana la pieza logró 22.9 millones de reproducciones en Twitter, Facebook, Instagram y YouTube, más todas las reproducciones que se generaron por los medios que retomaron el material. En total, las visualizaciones fueron de más de 54 millones, con un total de 105 millones de impresiones y un valor de 15 millones de dólares en medios ganados.

Sin embargo, más importante aún fue el hecho de que la cama logró incrementar la conversación sobre el tema un 396 por ciento en redes sociales y se capturo la atención de figuras clave de la política, como la Senadora Kamala Harris (que podría convertirse en Vicepresidenta de Estados Unidos este día), que adoptaron el compromiso de crear una solución real a los tiroteos en las escuelas.

En términos publicitarios, esta campaña logró 11 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions, siendo los más relevantes un par de oros y el Gran Prix for Good.

Créditos del a campaña

Cliente: March For Our Lives.

Nombre de la campaña: Generation Lockdown.

Agencia: McCann USA.

Producción: McCann