Lee: “Despierta Mucho Más”, la campaña de Kellogg’s que entiende bien la nueva normalidad.

De acuerdo con la firma Inclusive City Maker, refiriendo datos de la Organización Mundial de la Salud, en el mundo existen más de 2 mil millones de personas con alguna discapacidad actualmente. Sin embargo, no son muchas las marcas que tengan iniciativas importantes para estas personas a fin de hacer sus vidas más sencillas o fáciles ante tareas que pueden ser retadoras o por el simple hecho de que sean más inclusivas, por ejemplo, desde el apartado de las herramientas creativas, como para el dibujo, la música y otras,  pocas los habían tenido en cuenta hasta que Google decidió atender al reto al tiempo que demostraba las capacidades que tiene una tecnología como la Inteligencia Artificial para resolver esta clase de retos. Para lo anterior fue que desarrollaron la campaña conocida como Creatability, con el apoyo del Google Creative Lab, y de la cual veremos algunos detalles a continuación.

Creatability: Haciendo las herramientas creativas más accesibles

Para destacar los aportes de la Inteligencia Artificial a este proyecto y campaña, los entes involucrados destacan que existen muchos nuevos avances de la tecnología disponibles para los desarrolladores en la actualidad. Entre ellos se encuentra  Tensorflow.js y Posenet, los cuales, por ejemplo, permiten interactuar con las computadoras usando el cuerpo entero y más, algo que en términos de accesibilidad e inclusión puede resultar interesante. Así que dado el elevado número de personas que viven con alguna discapacidad se consideró crítico aprovechar este tipo de tecnologías para diseñar usos de forma inclusiva en colaboración con la comunidad en pro de la accesibilidad.

La meta de la campaña fue entonces crear aplicaciones útiles e inspiradoras con los avances de la inteligencia artificial para demostrar cómo sus beneficios pueden ser llevados a todos, sin importar sus capacidades. Para lograrlo, como veremos en un video más abajo, se trabajó de la mano de creadores y aliados en la comunidad para dar un vistazo a las posibilidades cuando se aplican los avances como los de los proyectos ya mencionados.  La idea era demostrar como se puede interactuar en este caso con las computadoras usando todo tipo de inputs y outputs, como la voz, el cuerpo, el teclado y más para crear herramientas creativas tan accesibles y universales como fuera posible.

Si bien no se menciona directamente en el video, entre los detalles que comparten los entes involucrados en Creatability, este proyecto consistió en un conjunto de 8 experimentos que exploraron cómo las herramientas creativas pueden volverse más accesibles con el poder de la web y la inteligencia artificial. Estos experimentos se pueden entender solo como el inicio de un proyecto que a futuro busca inspirar y atraer a otros creadores para que usen sus capacidades sin importar las desventajas que puedan tener.

Por lo anterior también es que el proyecto fue concebido como uno de código abierto con grúas de ayuda como puntos de partida para que la gente pueda crear sus propias iniciativas como las mostradas en el video.

Como parte del esfuerzo se comparte que el resultado que se buscaba con Ceratability era destacar a los co-creadores de la comunidad y destacar qué tan importante es el diseño accesible para todos los productos, así como la forma en que la Inteligencia artificial puede impactar ahí.

Por otro lado, uno de los aspectos más interesantes del proyecto es cómo es que con el código abierto los otros desarrolladores pueden tomar el trabajo que ya se ha hecho y emplearlo en sus propios proyectos, ayudando con ello a que las cosas escalen de formas distintas. Así pues, Creatability muestra cuán importante es trabajar con personas de la comunidad con discapacidades, permitiéndoles tener una voz y poder de decisión en el diseño y proceso de desarrollo de herramientas creativas.

Al liderar el camino con este tipo de pensamiento y diseño, Google esperaba que la industria de la tecnología comience a diseñar con las comunidades en lugar de diseñar para las comunidades y que este proyecto pudiera inluyir en la industria de la tecnología para mantener a todas las comunidades en la mente al crear productos, no solo contemplando a los usuarios principales.

Resultados

El esfuerzo en pro de la accesibilidad, según comparte la firma, fue recibido con gran éxito entre el público, y desde medios como Venture Beat se destacó la campaña por su atractiva interactividad. No obstante para Google lo importante era destacar la colaboración con figuras clave de distintas comunidades de personas con discapacidades, como el compositor sordo Jay Alan Zimmerman .

Por otro lado, desde el apartado publicitario la campaña logró llevarse 4 reconocimientos en la edición 2019 de Cannes Lions, siendo el más relevante el Gran Prix de la categoría Design.

Créditos de la campaña 

Cliente: Google

Nombre de la campaña: Creatability

Agencia: Google Creative Lab

Producción: Google Creative Lab