• La cinta creada en esta campaña logró cambiar la percepción del público sobre las enfermeras.

• 5B se llevó un Gran Prix en la pasada edición de Cannes Lions.

• Lee: The Last Ever Issue, la campaña que transformó a una revista para adultos en un proyecto a favor de las mujeres.

La pandemia que vive el mundo ahora ha dejado ver el importante rol que juegan las enfermeras, sin embargo, esto no es nada nuevo, a lo largo de la historia, las personas dedicadas a esta profesión han demostrado su valía, por ello, la marca Johnson & Johnson decidió comisionar un documental para reconocerlas, el cual fue desarrollado con la ayuda de UM New York y lleva por nombre 5B. En la campaña destacada de esta semana compartimos algunos detalles según lo narrado por los propios entes involucrados en el esfuerzo.

La historia de 5B

De acuerdo con las fuentes, 5B es una historia de esperanza retratada en un documental, el cual refleja también perseverancia en la cara de la desesperación que persistía durante las profundidades de la crisis del SIDA en Estados Unidos. Particularmente retoma una historia de San Francisco, el centro de una próspera comunidad gay y la ubicación del distrito 5B (de ahí el nombre de la campana), construido por las heróicas enfermeras que trabajaron con amor dentro de sus pasillos.

Desde su creación, hasta su distribución, 5B se sumerge de lleno en la ciudad de San Francisco. Sin embargo, para el proyecto se dio prioridad a filmar auténticamente partes contemporáneas de la película dentro del distrito 5B antes de que fuera demolido, así como en la Biblioteca Pública de San Francisco, donde se guardan los registros de los que murieron en el distrito 5B durante la crisis del SIDA.

La idea para la campaña partió del reconocimiento de Johnson & Johnson al rol crítico que tuvieron los profesionales sanitarios de primera línea (enfermeras) en la optimización de los resultados de los pacientes mediante una atención médica de calidad y conexiones emocionales que cambiaron vidas.

De ahí se tiene que durante más de 25 años, Johnson & Johnson ha invertido ampliamente en el tratamiento y eventual erradicación del VIH / SIDA a través de avances de vanguardia en medicina terapéutica. Esto al tiempo que la compañía ha sido un defensor comprometido de las enfermeras durante más de 132 años y regularmente busca celebrar los avances innovadores en salud que las enfermeras inician todos los días.

Para los entes involucrados el que las personas pudieran descubrir la conmovedora historia del distrito 5B fue una idea que serviría como una poderosa oportunidad para conectar a la marca con los avances transformadores en la atención del VIH, mostrar su apoyo a la comunidad de la enfermería y celebrar la humanidad tan profundamente valorada dentro de la empresa a medida que continúa cambiando la trayectoria de salud para la humanidad.

Este fue el resultado de la campaña:

Según la agencia encargada de la campaña, parte de la estrategia tomó en cuenta que la sociedad no le da el crédito suficiente a las enfermeras, como las profesionales de la salud altamente habilidosas que son y que combinan el conocimiento médico con la compasión humana para cambiar la vida de los pacientes.

La firma examino la causa de este malentendido y encontró que el retrato de las enfermeras en la cultura popular es el de meras asistentes de los doctores en el mejor de los casos y, en el peor de los casos, fuente de burla, ello afectó negativamente la percepción que la sociedad tenía de la profesión de enfermería. De hecho, comparten que fue difícil encontrar historias que posicionaran a las enfermeras como protagonistas heroicas.

Dado lo anterior fue entonces que se decidió cambiar la percepción sobre las enfermeras produciendo un filme y proyecciones para TV que reflejaran a las enfermeras como realmente son. Sin embargo, para posicionarlas en el papel de heroínas se tuvo que encontrar al villano correcto. Cuando se encontraron con la historia del pabellón 5B, donde las enfermeras enfatizaron la humanidad y el bienestar integral en medio de la crisis de SIDA, supieron que ese era el villano digno para el filme.

La llegada de 5B a la pantalla grande requirió determinación e ingenio para transportar a los espectadores a un pasado no tan distante revelando qué tan lejos ha llegado la sociedad para tratar al VIH/SIDA y a aquellos que se han visto afectados por el virus.

Según comparte la agencia, la película recibió luz verde en noviembre de 2016 y la producción comenzó el año siguiente. El rodaje clave de la sala original tuvo lugar en los meses previos a su demolición programada, junto con imágenes de archivo rescatadas que antes se creían perdidas.

El peso de la inversión publicitaria se utilizó para restaurar carretes de metraje original mediante un minucioso proceso de rebajado. Luego, se buscó ubicar y recibir autorización del personal principal del hospital, los pacientes y sus seres queridos para compartir esta historia no contada de héroes anónimos con el mundo.

Una vez terminado el filme, este tuvo su debut en el Castro Theater en noviembre de 2018, un espacio icónico de la comunidad LGBT de San Francisco el cual tuvo lleno total en esa fecha.

Resultados

Por su parte, destaca que el proyecto logró su cometido, cambiar la percepción errónea sobre las enfermeras. En una encuesta realizada a las audiencias en distintas pantallas antes y después de la película, tras ver 5B el público señaló que percibían a estas profesionales como más heroicas, más innovadoras y más habilidosas.

Pasando al apartado de los reconocimiento, la película fue seleccionada para su proyección en el festival de cine de Cannes, siendo el primer film con fondos de una marca en recibir ese honor.

El éxito que tuvo logró que Verizon adquiriera la película para su distribución llevándola a 400 salas de cine en los Estados Unidos, seguido de un lanzamiento a nivel global.

Volviendo al tema de Cannes, pero el festival de creatividad, en la edición 2019, el esfuerzo conocido como 5B se llevó al menos 7 reconocimientos, entre los que destaca el Gran Prix de Entertainment.

Créditos de la campaña 

Cliente: Johnson & Johnson

Nombre de la campaña: 5B

Agencia: UM New York

Producción: UM New York