• La campaña de Heineken, Back to the Bars, fue creada por la agencia Publicis Conceil para los Países Bajos

• Este anuncio es parte de la activación global #SocialiseResponsibly de la cervecera

• Con esta propuesta, se pretende fomentar entre el público el regreso responsable a las calles y locales de entretenimeinto

Entre los negocios que tuvieron que cerrar sus puertas a raíz de la pandemia se encuentran los bares. Contrario a los restaurantes, son vistos como locales mucho menos necesarios y hasta más peligrosos por las grandes masas que se tienden a juntar en ellos. Sin embargo, en varios países hay establecimientos en esta categoría que están volviendo a la vida. La experiencia que se va a vivir en ellos, de acuerdo con la nueva campaña de Heineken, será… ridícula.

Para su nueva iniciativa comercial, la gigante cervecera quiere fomentar que los usuarios estén conscientes de las medidas sanitarias que deben llevar a cabo al volver a los bares. Durante la pandemia, Heineken ejecutó más de una campaña para apoyar a estos establecimientos, que se quedaron sin clientes durante meses. Así pues, el anuncio trata de presentar al público los nuevos hábitos y costumbres que se deben tener para una convivencia sanitaria y más segura.

Sin embargo, para desgracia de Heineken, el resultado es más hilarante y cómico que otra cosa. A lo largo de la campaña se puede ver cómo los clientes de un bar se comportan de forma completamente extraña para poder respetar las medidas sanitarias. No solo se acabó el chocar los vasos para hacer un brindis o abrazarse para saludar a los amigos. El acto mismo de ir al baño, con cubrebocas y evitando a otra gente como la plaga, es totalmente ridículo:

¿Una campaña que ayuda o que hiere el objetivo de Heineken?

Junto con la cervecera, varias marcas están lidiando con la reapertura de los negocios y la economía. La campaña de Born Free está aprovechando los sentimientos de hastío residuales de la cuarentena para una campaña de conciencia social. La NBA, como Heineken, intenta (sin gran éxito) convencer al público que la nueva normalidad será emocionante. Otros, al estilo de Domino’s, parecen haberse resignado a que la gente probablemente va a seguir encerrada.

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Pero hay que analizar la curiosa campaña de Heineken. Se trata de un intento noble de parte de la cervecera para fomentar buenas prácticas para la reapertura de los bares. Aunque se vea cómico o ridículo, estas acciones serán necesarias en estos y otros establecimientos para que no se registren repuntes de infecciones. En ese sentido, pocas compañías se animaron a tratar de enseñar a los usuarios cómo realmente lucirá la nueva normalidad de ahora en adelante.

A la vez, esta campaña presenta un problema fundamental para la economía en el futuro. Es una clara demostración que, aún con precauciones y medidas sanitarias, la experiencia de los consumidores no podrá ser jamás igual, ni siquiera comparable. Esto puede llevar a que una parte del público ni siquiera lo intente, y prefiera continuar con la cuarentena. Otros podrían solo ignorar las reglas, porque no quieren seguir estas “ridículas” reglas. Es un reto importante.

Superando esta barrera de comportamiento

Hay que reconocer también que la campaña de Heineken no es la única que sirve como un ejemplo o punto de partida para este desafío. Por ejemplo, Samuel Adams también lanzó un anuncio donde enumera, cómicamente, las reglas que se deben seguir en béisbol de ahora en adelante. Muchas de las cuales, para los fanáticos del deporte, van en contra de lo que toda su vida han conocido. En ese contexto, es natural que vaya a haber resistencia en el público.

¿Cómo puede una campaña, en el futuro inmediato, empezar a abordar esta resistencia a los cambios sanitarios necesarios para que la nueva normalidad no regrese a una cuarentena? De acuerdo con CNBC, es importante amplificar la voz de agentes como la Organización Mundial de la Salud (WHO), con recomendaciones para una reapertura sana. Por su lado, Medium cree que hay que lijar asperezas entre los sectores que apoyan y quienes se oponen a las medidas.