Por Manuel Mandujano

Una persona sólo recuerda el 0.2 por ciento de los mensajes que recibe a través de los medios informativos. Esto significa que una marca y su mensaje asociado pueden ser ignorados.

Este es un resultado típico del marketing desde arriba, de la difusión unilateral realizada desde las oficinas de un proveedor a los consumidores (clientes y prospectos).

Pero, existe la manera de revertir esa situación; esto es, se puede construir la marca y sus contenidos desde abajo; hacia el consumidor. Una expresión de tal proceder es lo que se denomina “involucrar al consumidor con la marca”.

Detrás de ese planteamiento, se encuentra la inclusión necesaria de la C de consumidor a las cuatro P del tradicional concepto de marketing: producto, plaza, precio y promoción.

Por eso, “el éxito de las empresas radica en establecer nuevas relaciones con el consumidor; interactuar con él y ofrecer un producto o servicio personalizado acorde a sus necesidades”, señala Gabriel Richaud Falcón, director de alianzas estratégicas en Sony BGM México.

él fija el momento de la irrupción del usuario en la generalización de internet alrededor de 1995, hecho que desata el emarketing.

Para Richaud Falcón, la dupla internet-consumidor opera bajo estos postulados:

* La comunicación es bidireccional y en tiempo real.
* Las relaciones son de largo plazo.
* La comunicación es uno a uno.
* Los compradores se comunican entre ellos y establece nuevas relaciones conocidas como comunidad (y la C de consumidor se transmuta en comunidad).

Perfil para la interacción.

El cliente no está perfilado para enviarle mensajes de marca ni él para recibirlos; se encuentra, sí, altamente sensible para ser provocado a la interacción y para convivir con las firma de su interés (ahora, discrimina).

El reto es saber cómo alcanzar ese objetivo. Los medios existen. Por ejemplo, los sistemas en tiempo real: conversaciones en línea o chats asi como los mundos virtuales, tipo Second Life; y los sistemas asíncronos: envío de correo electrónico, los grupos de noticias, los boletines electrónicos y hasta los blogs.

En pocas palabras, el reto es introducir elegantemente las capacidades de la web 2.0 en procesos generadores de acciones positivas del consumidor.

Desafíos del cómo hacerlo

Algunas líneas del la forma de hacerlo las ha propuesto, entre otros, ClicZ, un sitio de noticias y consejos de expertos para el mercadólogo digital; su listado busca equilibrar las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los usuarios por medio de:

Hacerlo fácil: colocar en espacios accesibles el motivo del contenido para que sea fácil mover al prospecto hacia la colaboración. Hacer muy evidente el botón para dar clic es el inicio.

Hacerlo divertido: el mensaje de la compañía no debe estar en primer plano; el jalón para atrapar la atención debe invitar al entretenimiento, a la diversión.

Ofrecer algo a cambio: Los obsequios y las rifas son tácticas seguras. Deben ser inmediatos y transparentes. La motivación externa lleva a aportar valores y relaciones con motivaciones internas.



Darles acceso: en la diferencia está la clave. Hay que dar algo exclusivo y que no se tenga acceso por otra vía. Disponibilidad fácil de boletos para entrar a espectáculos, “chateo” exclusivo con artistas. “Todo aquello que ayude generar comunidad en tiempo real”.

Convertirlos en estrellas: algo que genere “un instante de gloria”. La interacción puede generar el reconocimiento de otros participantes y de amigos.

Déjalos crear influencia: las empresas persiguen las personas se involucren en el desarrollo del producto o la experiencia de marca, que determinen sus cambios y que luego hagan públicas sus vivencias. El resto de los miembros de la comunidad podrá construir una opinión sobre ella fundamentada en una percepción que ellos consideran mucho más real y desinteresada.



Desafíalos: a las personas les motiva resolver acertijos y rompecabezas, o participar en juegos o contestar trivias.

Altruismo: la filantropía está muy de moda, lo mismo que la responsabilidad social. Por eso, es un atractivo anunciar que por cada participación se entregará cierta cantidad de dinero o de bienes a obras de ayuda social o de bienestar general, como el cuidado del ambiente.

Factor sorpresa: diferenciarse de otras campañas con ideas renovadas a fin de que un consumidor regrese y vuelva a interactuar (claves con base en ¿Cómo conseguir que los usuarios se involucren en la marca?, en marketing directo).

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