Recientemente, Benedetti’s Pizza ha anunciado una notable reestructuración en su equipo directivo, incluyendo la salida de su director general, Mario Briceño y sus más cercanos colaboradores. Este cambio en la estrategia y equipo directivo se produce en un momento crucial para la marca, que ha enfrentado desafíos significativos desde antes de la pandemia en términos de un decrecimiento comercial y menor posicionamiento de marca en los últimos años, ante la llegada de nuevos competidores internacionales y la consolidación de los ya existentes que derrochan innovación, diferenciación y branding, y que demuestran su poder con la conquista de nuevos mercados, mientras la marca mexicana solo observa viviendo de sus glorias pasadas.
Benedetti’s Pizza nació en la ciudad de Colima; abrió su primer restaurante pizzeria ubicado en calle de Constitución 58, en el centro de la ciudad, el 11 de diciembre de 1983 bajo el nombre de Giovanni’s, con un menú completo de comida italiana. Pero fue hasta 1985 cuando el restaurante se especializó en pizzas y adoptó el nombre de Benedetti’s.
Bajo la gestión y liderazgo del gran empresario Dr. José Felipe Guillermo Baeza Sánchez, fundador de la compañía, Benedetti’s alcanzó un estatus icónico dentro de la industria de alimentos en México llegando a ser la empresa mexicana de pizzas con mayor número de unidades en territorio nacional. Para 1989 se abrió la primera unidad con el servicio de reparto a domicilio. En el año de 1991 se otorgó la primera Franquicia en Querétaro. En su décimo aniversario, 1993, existían ya 25 unidades; en septiembre del 2002 fue inaugurada la unidad número 100. El Dr. Baeza falleció el 27 de septiembre de 2014 dejando de legado una empresa consolidada con una marca innovadora, que fue pionera en México en combinar el chimichurri con las pizzas, en crear pizzas cuadradas, entre otras aportaciones.
De acuerdo con el portal Dinero, negocios y finanzas (mayo 7, 2024) “México continúa en la segunda posición en consumo de pizza a nivel mundial, por debajo del líder Estados Unidos, que consume cerca de 650 millones de este alimento en el que se estima un crecimiento anual de 6.1 por ciento hacia el 2027 por más pizzerias y la urbanización en el que la entrega a domicilio facilita su consumo” (sic). Según El Economista, la pasión por los tacos no impide a México sentir un amor especial por las pizzas. Con una población ávida de nuevos sabores y texturas, el mercado de la pizza en el país ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años. En México comemos más de 120 millones de pizzas al año, se sitúa como el segundo consumidor superando a Argentina. “Después del taco, la pizza es el alimento preferido por los mexicanos”, comentó Mario Alberto Briceño Martínez, director general de Benedetti’s Pizza en entrevista con El Economista. Según la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) la pizza también es el alimento favorito, con una preferencia del 63 por ciento en todas las órdenes de entrega.
Sin embargo, la marca ha experimentado una disminución en su desempeño, con el cierre de más del tercio de sus sucursales, aproximadamente 50 en total, y una reducción considerable en las ventas en las ubicaciones que siguen con vida con la afectación natural de la rentabilidad de sus franquiciatarios. Preocupados más por la venta de productos a la cadena que por brindar asesoría y apoyo a sus franquiciatarios -principal preocupación de un franquiciante de clase mundial- el equipo de Briceño vio desvanecerse el legado del Dr. Baeza delante de sus ojos sin hacer nada al respecto. Un grupo de franquiciatarios multiunidades, exitosos en otras áreas empresariales y giros, hoy cuentan con un restaurante y equipos viejos y una marca que no puede competir con las grandes cadenas, por lo que muchos han optado por dejar la marca, incluyendo al mismo Briceño que fue cerrando sus propias unidades en su totalidad dando un mensaje incorrecto a sus franquiciatarios ante la adversidad.
En entrevista para la Fórmula de la Franquicia un franquiciatario que invirtió en Veracruz con la recompra de una de las unidades más antiguas de la marca, la cual tuve oportunidad de visitar, mencionó que el gusto le duró 6 meses. Briceño le vendió con estados de resultados falsos y una unidad literalmente hecha pedazos: con equipos viejos sin mantenimiento y algunos sin funcionar. Una vez operando se dio cuenta de que ni las ventas eran lo que le dijeron y que los gastos superaban por mucho lo mencionado, por lo que el capital de trabajo no fue suficiente para hacer frente al compromiso. En reunión en las oficinas de la marca la administración desconoció el trato realizado por Briceño y el franquiciatario perdió todos sus ahorros teniendo que pagar adicionalmente para dar por terminado el contrato de arrendamiento con el arrendador. Al cuestionarlo del por qué no se había informado más del negocio mencionó que se dejó llevar por el puesto ostentado por Briceño en la AMF, “nunca pensé que el presidente me fuera a hacer un fraude con su propia franquicia” No todo lo que brilla es oro en franquicias, hay que volverse investigador de campo antes de adquirir una franquicia. Nunca le entregaron los documentos de divulgación ni su contrato de franquicia, pero por supuesto, sí le cobraron más de un millón de pesos. “Me venden la cátsup al triple y todos los insumos tienen un gran sobreprecio, así no hay negocio que funcione, los únicos que ganan son ellos” fue la frase con la que cerró la entrevista.
La ley federal de Protección a la propiedad industrial en su artículo 245 párrafos dos y tres, a la letra menciona: Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con treinta días previos a la celebración del contrato respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el Reglamento de esta Ley. La falta de veracidad en la información a que se refiere el párrafo anterior dará derecho al franquiciatario, además de exigir la nulidad del contrato, a demandar el pago de los daños y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento. Este derecho podrá ejercerlo el franquiciatario durante un año a partir de la celebración del contrato. Después de transcurrido este plazo solo tendrá derecho a demandar la nulidad del contrato.
Esta fata de desempeño y caída se puede atribuir a diversos factores, incluyendo la intensificación de la competencia, el deterioro de sus instalaciones, la falta de entendimiento de la multigeneracionalidad, la falta de innovación y desarrollo, un branding ochentero y una percepción de disminución en la calidad del servicio y de los productos ofrecidos. Estos elementos han contribuido a que la imagen de la marca, conocida anteriormente por sus deliciosas pizzas, se haya visto afectada y que para las nuevas generaciones entre 15 y 25 años la marca sea casi desconocida y sea solo un recuerdo nostálgico ochentero para sus padres. Por supuesto en cualquier empresa el equipo directivo y sus gerentes más allegados son los responsables de brindar los resultados que la empresa busca, para eso contratas a un director general.
A medida que Benedetti’s Pizza busca revitalizar su marca y operaciones, la industria observará de cerca para ver cómo la compañía y sus líderes navegan por estos desafíos. Será interesante ver si la nueva dirección puede restaurar la confianza en la marca y volver a posicionarla como líder en el mercado. Siempre la recomendación es: tarda en contratar y se rápido al despedir; parece que en Benedetti´s se tardaron en despedir. La buena noticia es que ahora están retomando el rumbo para estar pronto en las grandes ligas como merece a una marca de su tamaño.
La falta de resultados, la falta de entendimiento del modelo de franquicia y la falta de mentoría en esta y otras áreas empresariales por parte del ya mencionado grupo directivo ha llevado a los resultados actuales y a su inevitable salida de la empresa. Ahora el nuevo grupo buscará conquistar a las nuevas generaciones de compradores, volver a ser competitivos y recobrar las viejas glorias de la marca que el Dr. Baeza logró: que fuera reconocida por todos, atraer a franquiciatarios profesionales y ser multipremiada; y que el equipo directivo actual en tan pocos años le ha dejado ahora en estas condiciones tan diferentes. Sin duda un caso de estudio que analizaremos en nuestra próxima colaboración desde el punto de vista de marketing.
En relación con su carrera en la esfera de las asociaciones gremiales, Briceño se enfrenta a decisiones importantes. Actualmente presidiendo la Asociación Mexicana de Franquicias y con una nueva vicepresidencia de franquicias en la Concanaco, su continuidad en estos roles debería ser reconsiderada dadas las cuentas que entrega en Benedettis y las que no entrega en la AMF. El hecho de que ya no sea parte de ninguna marca asociada a la AMF debería de impedir -por lo menos éticamente- que continúe al mando de una asociación sin ser asociado y ante tantos y tantos cuestionamientos de su gestión. Habrá que ver si no alguna marca despistada se deja llevar por el espejismo y le da cobijo, cuando los resultados de la marca que dirigía la han llevado al borde de la quiebra. Es esencial que las posiciones de liderazgo en los diferentes grupos empresariales reflejen un compromiso con la excelencia y la integridad empresarial.
El cambio es inherente al ser humano, aunque no queramos reconocerlo, existen ciclos que debemos afrontar y aceptar los cambios en pro de la continuidad. Michael Hugos, ganador en dos ocasiones del 100 CIO Award, menciona como una necesidad la transformación y emplaza a las organizaciones a que generen procesos y situaciones en las que aprendamos a cambiar, “tenemos que aprender a cambiar”. Esto irá haciendo que la eficiencia sea cada vez mayor, especialmente a través de una reducción del esfuerzo emocional por reducir la incertidumbre a afrontar.
“Muchas cosas son ahora posibles. Lo único imposible es resistirse al cambio y no evolucionar o transformarse. No obstante, el cambio no tiene por qué ser un proceso duro y extremadamente exigente. Se puede aprender a cambiar.”
Espero que esta columna semanal (número 62) sea de utilidad para ti y para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el canal de FB de LA FORMULA DE LA FRANQUICIA todos los miércoles a las 19:00 horas cdmx. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender. Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.
Jorge Valencia L.
Presidente del Instituto Latinoamericano de la Franquicia.
CEO Grupo Interfranquicias Latam.
Mejor conocido como el Zar de las Franquicias o FranchiseZar®️, 30 años en el mundo de las franquicias y los negocios. Representante para Iberoamérica de la Latino Franchise Association. Consultor especialista en franquicias gastronómicas y cafeterías. Autor del libro ¿Realmente las franquicias son garantía de éxito? Speaker internacional, con más de 500 conferencias, talleres y seminarios en USA, México e Iberoamérica en temas de franquicias y emprendimiento. Ha viajado por gran parte del mundo aprendiendo y difundiendo el modelo de franquicia. Cuenta con la Certificación Certified Franchise Excecutive en USA por la International Franchise Association (grado de excelencia internacional en franchising). Doctorante en educación. Maestría en franquicias en la Universidad Nova de Miami. Master en finanzas y administración. Creador del concepto La Fórmula de la Franquicia. Miembro de Speaker Master International. Docente universitario. Conductor de radio y TV. Viajero y lector incansable. Solo buen café mexicano. Mezcal para compartir. Cinéfilo, sibarita, melómano, beatlemaniaco y 100% dallas Cowboy.
