Federico Duberti ha pasado a ser el CEO de Saatchi & Saatchi Madrid como parte de los cambios que se están barajando a nivel mundial en las agencias del grupo Publicis; uno de los temas sobre los que Merca2.0 ha conversado en exclusiva con Duberti, para conocer más detalles, además de conversar sobre los próximos planes de la agencia en la capital española.

Duberti, es parte de los nuevos nombramientos que se han dado en Saatchi & Saatchi Madrid, junto con la incorporación a la agencia de Lucas Cambiano como Director Creativo Ejecutivo y de Ana García Salinas como Head of Planning.

Su carrera, iniciada en Argentina, le ha llevado desde 2001 a trabajar en España y Estados Unidos, para clientes nacionales e internacionales, entre los que cabe mencionar a Unilever, America Online, Mahou, Lotería Nacional, Unión Fenosa, Kraft, Schweppes y Campofrío, por citar solo algunos.

Merca2.0: ¿Cómo se está reestructurando el grupo Publicis?:

Federico Duberti: “A finales de 2015, el grupo determinó que habría un responsable de todas las operaciones de las agencias de Publicis por país. Es decir un Country Manager y un CFO por país. Eso hace que todas las agencias del grupo en cada país tenga un solo P&L. Antes, en la mayoría de los países tenías Leo Burnett, Publicis, Saatchi, Nurun, etc. Y cada una tenía su responsable.”

“Ahora hay algunos países, el Top 20, entre los que está España, en el que las marcas siguen existiendo tal cual P&L propio y hay otros países, más pequeños, en el que directamente pasan a llamarse Publicis One que implica cierta reducción y mayor generación de agencias multidoor.”

“En España se mantienen las agencias con sus nombres, y reportan al country manager que en este caso es Miguel Ángel Furones.”

“La intención es poner en práctica la filosofía de The Power of One. poner la gente que se necesita, donde se necesita y cuando se necesita. Con ello se logra que las agencias del grupo y los servicio transversales sean más fáciles de utilizar.”

Merca2.0: ¿Planes para Saatchi & Saatchi Madrid?

Federico Duberti: “Los cambios que se hicieron en diciembre, cambian un poco lo que era el modelo de Saatchi & Saatchi en España. Porque nosotros reportábamos al CEO Mundial, y la responsabilidad de operación desde los resultados de la marca, tanto creativos, como de clientes, etc. Tenían mucho más que ver con el headquarter de Londres y ahora están mucho más desde España.”

“Seguimos pensando a nivel regional, pero también pensamos un poco más a nivel local”

“El enfoque de Publicis mundial es organizar las agencias, país por país

“Eso hace que nosotros desde España cambiemos un poco la mentalidad, se busca afianzar la relación de Saatchi & Satchi en España, para tener una bases solida desde la que crecer. “

“Saatchi & Saatchi Health Barcelona pasa a ser Saatchi&Saatchi Barcelona y nosotros pasamos a ser Saatchi&Saatchi Madrid.”

Tras la salida de Pablo del Campo, director creativo mundial de Saatchi&Saatchi hace unos meses y posteriormente de los directores creativos ejecutivos, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin, han traído a Lucas Cambiano, como nuevo director creativo ejecutivo y ahora se están organizando las cosas para crecer localmente, con la incorporación de Ana García Salinas como nueva Head of Planning y Federico Duberti, como pilares de esta nueva etapa.

“Las agencias de medios, tienen todas la misma capacidad de tener la data. La data nos iguala. Y creo que a las agencias creativas lo que les ha pasado es lo contrario. Han perdido toda esa información. Ahora vamos a volver a un modelo más de los noventa, que tiene que ver con que los clientes tengan un solo equipo de gente, liderado con gente que entienda que el consumidor es uno, que los canales de comunicación son múltiples, pero que no puede haber un montón de conversaciones diferentes.”

En este sentido, Duberti señala que desde las agencias se deben utilizar “todos esos datos, toda esa inteligencia que viene de las centrales de medios o de las agencias digitales, para crear estrategias de comunicación que sean muchísimo más cross-channel, que estén basadas en verdad en el consumidor y además que se puedan medir. “

Una realidad que Duberti observa, se está haciendo constante en la industria o al menos en un sector de ésta que avanza en ese sentido.

MERCA2.0: ¿Crees que esta tendencia de ‘integrar’ la data con la creatividad está relacionada con la proliferación de formatos, canales, fuentes de datos, etc.?

Federico Duberti: “Creo que el mundo entero siempre tienen tendencia de expansión y luego de contracción. Durante ciertos años, por como han ido evolucionando las tecnologías, los clientes han empezado a tener más agencias especialistas, pero creo que al final, hoy por hoy, a mi me parece anacrónico pensar en ATL o BTL o digital. Por un lado porque ya el consumidor no piensa así y por otro lado porque a un creativo de 26 años le decís: ‘pensáme una idea digital y te mira con cara de… “yo pienso una idea”.’ La diferenciación creativa en este punto es prácticamente inexistente para las nuevas generaciones.

Se necesita un “equipo que entienda todo, después vos seguís necesitando tener las áreas de especialistas, pero tenés que tener a alguien que en la cabeza sea capaz de unir todo.” Lo que en opinión de Duberti no se volverá a tener es a integrantes de los diferentes departamentos o especialistas que sólo conocen de su tema, sin entender el concepto completo de la idea.