Falta ya menos de un mes para que se dé uno de los eventos más importantes del año no sólo a nivel deportivo sino también mercadotécnico: el Super Bowl. Y parece ser que los resultados tan apretados de los juegos de postemporada del fin de semana pasado nos podrían dar una imagen clara de lo que viene en cuanto al número de televidentes y, por consiguiente, en cuanto a la inversión publicitaria que se realizará para ocupar los espacios en televisión para ese evento. (Ya no hablamos de otros medios en esta ocasión, donde se invierten también grandes cantidades de dólares).

Aunque hay quien se cuestiona si vale la pena pagar 4 millones de dólares por un spot de 30 segundos, habría que ver los datos que arrojaron los partidos del fin de semana pasado para definir a los equipos que pasarían a la siguiente etapa de la postemporada:

• De acuerdo a Nielsen, los partidos transmitidos el sábado por la NBC tuvieron de promedio un record de 30.8 millones de espectadores y un RTG de 17.6. algo que no había sucedido desde 1990.

• El primer partido tuvo 27.6 millones de espectadores y el segundo 34.4 millones llegando hasta un 19 de RTG y 31 de share.

• Los partidos transmitidos por Fox promediaron 47.1 millones de espectadores y un RTG de 25.8 con un share de 41.

• El año para los juegos televisados fue bueno. Los Juegos transmitidos por la NBC subieron un 2% en relación al año pasado y Fox subió un 8% rompiendo su record desde que empezó a transmitir la NFL en 1994.

• La CBS tuvo un aumento de 6%; ESPN con su juego de lunes por la noche subió un 7% y el juego de jueves por la noche por NFL Network subió un 11%

Todos estos aumentos en audiencia se traducen en millones de dólares en ganancia para las cadenas de televisión y también en un aumento en los televidentes expuestos a la publicidad.

Aunque esto no quiere decir que gracias a que hay una alta exposición a los spots hay una mayor venta en los productos y servicios que ahí se anuncian. Por lo menos en el Super Bowl, como lo menciona un estudio que realizó la agencia de investigación publicitaria internacional Communicus, asentada en Tucson, Arizona. Según este estudio, los resultados surgidos después del Super Bowl del año pasado, son los siguientes:

• Sólo 1 de 5 comerciales transmitidos generaron un deseo de compra.

• Existió un aumento en la preferencia de marca por el spot de Budweiser y no así en el de Tide, que fue bien recordado, pero no convenció a nadie para comprar más detergente.

• El Super Bowl demostró ser beneficioso para introducir nuevos productos y generar conocimiento de marca e interés para marcas que no lo tienen.

Este es el ranking de Communicus, de acuerdo a su estudio y tiene que ver con el conocimiento de marca generado y su impacto de persuasión de cada uno de estos spots:

Antes del partido, Communicus le preguntó a la gente qué habían comprado recientemente y lo que pretendía comprar en las categorías que estaban relacionadas con los productos anunciados en el Super Bowl, dándole seguimiento a este mismo grupo semanas después. Muchos de estos comerciales no volvieron a salir al aire, por lo que la gente no estaba expuesta a los spots de nuevo. Parece lógico el resultado para los lugares más bajos de la tabla. Una sola exposición no garantiza que pase algo con la audiencia. Tal vez nada más el caso del spot de lanzamiento de la Macintosh en 1994 haya tenido un buen impacto después de haberse transmitido una sola vez.

Sólo entonces Budweiser y Best Buy tuvieron los resultados deseados. Y estos se dieron en ventas y no sólo en recordación.
Ya veremos lo que se mostrará el próximo 2 de febrero y los resultados que se obtendrán de este fenómeno tan interesante, no sólo para los que nos gusta el futbol americano, sino para los que nos gusta la mercadotecnia.

Aquí están los spots de los 3 primeros lugares del ranking de Communicus (y como extra el de Doritos, que aunque quedó en el lugar 12, es uno de mis favoritos):