En los últimos años se ha hablado mucho acerca de los cambios que ha experimentado el consumidor por diversos factores que lo han convertido en un alguien mucho más exigente, informado y dinámico a la hora de elegir los productos que satisfagan sus necesidades. Creo firmemente que los negocios asociados al retail están evolucionando con gran velocidad y aquella empresa que no logre adaptarse a lo que el mercado demanda, quedará fuera del negocio. Es por ello que será necesario contar con una oferta que se adapte a lo que el consumidor demanda, no solamente en términos del producto o servicio, sino en todo lo que los acompaña a lo largo de la cadena de valor.

Precisamente una metodología que ha tomado relevancia desde 2010 para desarrollar planes de negocio es la conocida como “Business Model CANVAS”, desarrollada por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. La metodología se ha convertido en una opción para diseñar modelos de estrategia y puesta en marcha de acciones concretas, tanto para empresas establecidas como para las llamadas “startups”. Hoy en día un modelo de negocio debe describir las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor, por lo que muchos retailers, sobre todo en Estados Unidos, están llevando a la práctica la metodología de CANVAS para replantear su modelo de negocio enfocado a la propuesta de valor ante el consumidor.

¿De qué se compone esta metodología entonces? Se trata de una plantilla o lienzo de nueve bloques que pone en perspectiva la propuesta de valor de todo negocio y que refleja la lógica que sigue una empresa para captar ingresos, cubriendo las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. El modelo de negocio CANVAS se puede visualizar con un anteproyecto de una estrategia que se aplicará posteriormente en las estructuras, procesos y sistemas de una organización.

Los nueve módulos que componene el CANVAS son:

1. CUSTOMER SEGMENTS

Aquí es donde se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se debe dirigir una empresa. Sabemos que los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa puede sobrevivir durante mucho tiempo si no cuenta con clientes rentables, por lo que es posible aumentar la satisfacción de los mismos si se agrupan en varios segmentos con necesidades, comportamientos y atributos comunes. Me parece que las cadenas comerciales tienen un gran potencial en este punto. El consumidor ha cambiado y por lo tanto se necesita conocer cómo se comporta hoy a diferencia de 5 o 10 años atrás cuando la oferta de valor del retailer satisfacía sus necesidades pero que probablemente hoy en día no lo haga.

2. VALUE PROPOSITIONS

Desde mi punto de vista, este módulo es el más relevante e importante del modelo. Aquí es donde se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decida por una o otra empresa. La finalidad de la propuesta de valor consiste en solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente, constituyendo una serie de ventajas que ofrece una organización a sus clientes. No necesariamente la propuesta de valor debe ser algo innovador y que rompa con los estándares del mercado, aunque por supuesto que ésta llevaría una ventaja contra los competidores. Justo aquí es donde los retailers tienen una gran oportunidad de convertirse en una opción trascendente para el shopper, definiendo una propuesta de valor que lo atraiga a las tiendas diferenciándose de la competencia y creando lealtad. Sabemos que la competencia a través del precio y ofertas a mediano y largo plazo se vuelve algo insostenible, pero además eso no agrega un valor relevante ante el consumidor. Al final del día, éste decidirá ir solamente a la tienda donde encuentre los productos a un menor precio y punto. Soy de la idea que entre mayor valor se entregue al consumidor a través de atributos que no necesariamente tengan que ver con el precio se creará un diferenciador consistente que haga la diferencia aún en situaciones de crisis económicas.

3. CHANNELS

¿Cómo se comunicará la organización con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionales una propuesta de valor? En este módulo se definen los canales de comunicación, distribución y venta a través de los cuales una empresa establece contacto con sus clientes. La experiencia que tenga el consumidor en ese sentido jugará un papel importantísimo para tomar una decisión de compra. Algunas de las funciones que tienen los canales son:

• Dar a conocer los productos y servicios de una empresa a sus clientes
• Ayudar al cliente a evaluar la propuesta de valor que una empresa presenta para él
• Contribuir a que los clientes adquiran los productos y servicios
• Proporcionar al cliente la propuesta de valor
• Dar a conocer los diferentes puntos de contacto entre la organización y sus clientes
• Establecer las condiciones para un servicio postventa

4. CUSTOMER RELATIONSHIPS

Este módulo tiene como objetivo describir los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con diferentes segmentos de mercado. Es necesario que las empresas definan la relación que desean establecer con cada segmento de mercado. Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en fundamentos como: captación de clientes, fidelización de clientes o estimulación de las ventas. Este punto también lo considero de mucha relevancia. El consumidor cuenta con diferentes medios a través de los cuales establece contacto con personas y organizaciones. Estoy seguro que las cadenas comerciales que definan claramente la manera en la que establecerán las relaciones con el consumidor, tomando en cuenta el uso de la tecnología a la que ya está acostumbrado, serán aquellas que lleven un paso adelante.

La siguiente semana seguiremos hablando de este modelo y los 5 módulos restantes. La manera de comunicarnos entre nosotros está cambiando, como consecuencia de ello entonces también debe de cambiar la manera en la que se establece la estrategia de una organización y el “Busines Model CANVAS” pone en perspectivia aspectos fundamentales de un negocio de una manera mucho más dinámica que otras metodologías. Estoy seguro que cualquier organización, incluyendo aquellas que pertenecen a la industria del retail, lo pueden poner en práctica para mejorar la propuesta de valor y la manera en la que ésta es entregada al cliente.