• Cifras retomadas por eMarketer indican que la radio motiva hasta el 22 por ciento de las compras retail

• De acuerdo con PodNews, en 2018 el consumo de podcasts en Spotify aumentó en 367 por ciento anual

• Según Convince & Convert, en 2018 solo 80 por ciento de la gente escuchó (casi) todos los episodios de un programa

Dentro de la industria de la publicidad, hay visiones encontradas del papel de los podcasts. Hay expertos del mercado que creen que las personas detestan los cortes comerciales en estos contenidos y por lo tanto no deberían utilizarse. Por otro lado, es claro del lado de la inversión que estos recursos todavía son muy atractivos para varias compañías y marcas. Así pues, para los mercadólogos, compañías y anunciantes podría ser un tema difícil de abordar.

Pero uno de los líderes de la industria ya tomó su postura en el debate. Según The Drum, Spotify comenzará a segmentar a sus usuarios de acuerdo con sus preferencias de consumo de podcasts. Este cambio implica que los anunciantes podrán transmitir mensajes comerciales directamente a consumidores de estos programas de acuerdo con sus gustos en los mismos. Antes, la marca solo dividía a sus usuarios de acuerdo con las afinidades musicales.

En el futuro inmediato, la herramienta solo estaría disponible en México, Canadá, Estados Unidos (EEUU), Brasil, Reino Unido, Alemania, Italia, España y Australia. De acuerdo con Spotify, marcas como Samsung y 3M ya tienen planeado poner sus comerciales dirigidos a los escuchas de podcasts. Este cambio para los anunciantes llega poco después de que la empresa realizara una reestructura de su plataforma para separar música de otros contenidos.

Un mundo de posibilidades publicitarias para podcasts

Varios movimientos han sacudido el entretenimiento de audio en los últimos meses. iTunes, por mucho tiempo el producto insignia de Apple para estos y otros contenidos, será reemplazado (en parte) por una utilidad exclusiva para podcasts. A la vez, un estudio de la firma Magna compartió en primavera cómo el sonido fue clave para potenciar el crecimiento del mercado publicitario en EEUU. Y la industria como tal espera buenos avances para 2021.

Lo cierto es que hay buenas oportunidades para la publicidad dentro de los podcasts. Debido a su formato, estos contenidos permiten su consumo incluso durante la realización de otras actividades. Asimismo, como lo menciona Simple Grain, son un canal que permite un gran nivel de compromiso con la audiencia. También es importante notar que, para los anunciantes, es más económico producir comerciales en estas plataformas que en medios audiovisuales.

A la vez, el éxito de la iniciativa dependerá mucho de cómo se apliquen los anuncios dentro de los podcasts. El gran problema de la publicidad en el medio auditivo es cuando interrumpen el flujo del contenido. En la música no es problemático, porque las piezas son cortas. Pero el formato más largo de estos programas hace poco redituable colocar anuncios únicamente al inicio y al final. Se deben poner cortes comerciales a lo largo del contenido.

Si Spotify decide poner sus comerciales en puntos fijos del programa (por decir, un cuarto, tres cuartos y en medio) corre el riesgo de cercenar el contenido. Es ahí cuando empezará a molestar a la audiencia. Debe aliarse con los creadores de los podcasts para que la transición esté contemplada de origen. Eso implica, por supuesto, darle a los autores mayor control sobre la plataforma. Pero es un sacrificio menor para asegurar la comodidad de la audiencia.