• Si bien se tenían varias revisiones de marketing y pitches planeados para 2020, la mayoría se detuvo

• A la vez, algunos procesos que se habían iniciado desde 2019 llegaron a su fin, escogiendo una agencia, a inicios del año

• Walgreens reportó que sus ganancias por ventas en el último trimestre se incrementaron en un 3.7 por ciento

Una de las grandes consecuencias negativas de la actual contingencia sanitaria ha sido una enorme reducción en el consumo del público general. Lo anterior ha pegado particularmente duro a las compañías en la industria de marketing. A más de una agencia se le ha caído tratos y clientes, que solo no le ven caso seguir invirtiendo tanto como siempre en estas actividades. Sin embargo, aún hay un par de marcas de gran poder adquisitivo listas para invertir con todo.

De acuerdo con AdAge, una de ellas es la retailer farmacéutica Walgreens. La marca anunció hace poco que está en busca de una nueva agencia creativa global. Se trata, según cifras del medio estadounidense, la cuenta más grande de marketing que se ha registrado desde que inició la pandemia. Curiosamente, al contrario de otras compañías en la industria, esta nueva iniciativa de gastar más en la estrategia comercial surge precisamente de las crisis sanitaria.

Walgreens apuntó durante una llamada con inversores que, en el corto y mediano plazo, va a trabajar para reforzar su proceso de digitalización. En este sentido, se espera que la nueva agencia creativa global que contrate después del proceso le ayude a ejecutar su ambicioso plan. Una persona cercana al proceso señala que WPP, que se había anotado esta cuenta el año pasado, está defendiendo su control de este portafolio en esta nueva revisión interna.

Oportunidad sin igual para una sola agencia

Han sido pocas las buenas noticias que las firmas de marketing han tenido en los últimos días. La mayor parte de los conglomerados, más recientemente Publicis, decidieron que la mejor manera de conservar sus negocios era recortando personal. Lo anterior ha generado despidos iguales al 7.5 por ciento del personal de marketing solo en Estados Unidos (EEUU). Y más de una agencia ha lanzado nuevos productos y servicios para llamar la atención de los clientes.

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Estos acontecimientos solo son una pequeña muestra de la situación compleja por la que pasa la industria. Algunas marcas han decidido detener todas sus relaciones de marketing. La gran mayoría decidió reducir sustancialmente su inversión. Esto significa que aún cuando hay el mismo número de firmas especializadas en mercadotecnia y publicidad, hay menos cuentas y presupuesto a repartirse. Así pues, más de una agencia teme desaparecer en el corto plazo.

Con este reto financiero tan radical, cada firma de la industria está desesperada por obtener cuantos clientes nuevos (y retener a los viejos) sea posible. Y el proyecto de Walgreens suena muy provechoso. La empresa estima que la digitalización de su negocio implicará entre seis y 12 meses de trabajo, lo que indica un compromiso a mediano plazo. Si a eso se suma que es parte de las pocas industrias que están creciendo en la crisis, su atractivo solo se incrementa.

Que gane el mejor

No es la primera vez tampoco desde que inició la crisis que una agencia amenaza la cuenta de una rival. Por ejemplo, WPP le arrebató a Publicis la cuenta de medios de Novo Nordisk en EEUU, valuada en unos 400 millones de dólares (mdd). También se han dado “traiciones” entre el personal directivo de estas firmas. El más notable fue la salida de la CEO Global de DDB, Wendy Clark, para asumir este mismo cargo pero dentro de la organización Dentsu Inc.

Toda la situación actual está empujando a cualquier agencia en el mercado a evolucionar y ver cómo puede progresar a futuro. De acuerdo con Search Engine Journal, tendrán que darle una prioridad a la comunicación con sus clientes si no quieren perder sus portafolios de cuentas. En datos de Forbes, las firmas más tradicionales del sector bien estarían al filo de la extinción. Y según Digiday, esta pandemia podría ser el evento que por fin haga madurar a la industria.