• La campaña de Buchanan’s, The Next Game Changers, fue creada con el apoyo de Vice para un público global

• Entre los artistas que aparecen en esta mini-serie, se cuentan Cazzu, Las Villa, Raymix y Amenazzy

• Con esta activación, en México se busca específicamente promocionar el whisky Two Souls, que termina de prepararse en barricas de tequila

Cada vez es más común que las marcas se alejen de las activaciones “normales” de marketing para interactuar con los consumidores. Se trata de un cambio lógico: la gente ya está harta de consumir una campaña tras otra de videos comerciales. Así que la opción es crear contenido valioso y entretenido que permite a las marcas colocarse en la mente del público como algo más que una simple compañía. De esta idea parece surgir la nueva iniciativa de Buchanan’s.

Se trata de una nueva mini-serie/campaña protagonizada por J Balvin, llamada The Next Game Changers. Como su nombre lo sugiere, se trata de una búsqueda del próximo movimiento en la industria de la música a nivel América Latina. Se toma la historia del cantante en ascenso como un template de lo que el proyecto, a lo largo de cinco episodios, quiere encontrar. Osea, un artista que pueda surgir prácticamente de la nada y que revolucione de nuevo la industria.

En cada uno de los episodios de la campaña se gira en torno a ciertos valores que Buchanan’s quiere reforzar: pasión, convicción, inspiración, acción y ripple effect. La idea final del proyecto no es solo retratar el corto viaje de J Balvin y los artistas en ascenso que sigue durante la mini-serie. En teoría, se espera que esta activación ayude a generar un movimiento de largo plazo. Los capítulos se pueden encontrar en el canal de YouTube de la marca de bebidas en México.

Por qué crear contenido en lugar de hacer una simple campaña

No es la primera vez que una empresa se hace promoción a si misma a través de una iniciativa de contenido en lugar de hacer uso de un anuncio convencional. En 2015, Ecombes lanzó una mini-serie documental como una campaña en pro del medio ambiente. Pringles produjo lo que fue casi un episodio corto de Rick & Morty para el Super Bowl 2020. Por su lado, HBO Max se dijo que sería una buena idea crear una serie de cómics para promover su sitio de streaming.

Notas relacionadas

• Portafolio de marcas: ¿Qué hay detrás de Buchanan’s?
• Buchanan’s presenta su nuevo licor Two Souls
• Buchanan’s: a tono con el Bicentenario

Independientemente de la efectividad de cada campaña en esta lista, todos estos ejemplos han tomado la decisión correcta en el tema de la publicidad. Como ya se dijo, la gente no está contenta con consumir anuncios una y otra vez. Ese tipo de contenidos menos convencionales son mucho más interesantes. No solo eso, sino que ayudan a integrar de forma más integral a las marcas con sus aliados y embajadores. Ahí está el gran ejemplo de Buchanan’s y J Balvin.

Realmente no hay una conexión clara entre el cantante y la marca de bebidas alcohólicas. En la mini-serie, sin embargo, se establece un hilo conductor claro que une los valores de los dos agentes. La campaña, al final, se trata de encontrar conceptos que revolucionen un mercado. Algo que ya hizo J Balvin y que Buchanan’s dice guía sus decisiones de negocio. Esto logra que la campaña tenga un mensaje mucho más orgánico, y autentico, que si fuera otro formato.

Algunos retos del marketing de contenidos

Por supuesto, las mini-series no son el único tipo de campaña que entra en la producción de contenidos. Por ejemplo, Santa Cruz Bycicles creó una experiencia en Realidad Virtual para todos los visitantes en una de sus tiendas físicas y algunos líderes de opinión. Untuckit, por su lado, tomó los tweets de algunos críticos y los convirtió en un hilarante mensaje del fundador. Por su lado, Tourism New Zealand creó un “videojuego en la vida real” sobre sus atracciones.

Claro, no es sencillo desarrollar una campaña de contenido. De acuerdo con Longitude, no es sencillo para todas las marcas el tener un flujo constante y consistente de proyectos de buena calidad. Según el Marketing Insider Group, también puede ser un desafío el calcular cuál es el retorno de inversión de este tipo de iniciativas. Por último, Wordstream reafirma que, conforme más compañías se dan cuenta del poder de esta estrategia, es más difícil poder diferenciarse.