• De acuerdo con Buchanan’s, el mercado de los licores en México está dominado por el tequila y el whiskey

• Grand View Research estima que, para 2018, el mercado global de whiskey valía57 mil 960 millones de dólares

• Según Persistence Market Research, en 2015 se bebían siete millones de cajas de nueve litros de tequila al año

Para 2017, se reportó que México ocupaba el séptimo lugar a escala internacional en el consumo de bebidas alcohólicas. En un país donde, según Consulta Mitofsky [PDF], dos de cada 10 personas consume estos productos al menos una vez a la semana, se trata de un mercado muy atractivo. Uno que ha crecido entre ocho y 10 por ciento anual por al menos una década. El incentivo de estas cifras para Buchanan’s puede verse en su nuevo lanzamiento.

Anoche, Buchanan’s lanzó un nuevo producto para México. Se trata del licor Two Souls, un whiskey escocés que se termina en barricas de tequila. En entrevista con Merca 2.0, el director global de la marca Carlos Magaña dijo que esta propuesta es la “unión de dos mundos”. El ejecutivo señala que se trata de un licor refrescante y suave. Apunta que el objetivo de la compañía con esta iniciativa es cambiar las reglas del juego en el mercado nacional.

Tania Cesar, directora de Innovación Regional de Diageo, apunta que la nueva iniciativa Buchanan’s nació de un impulso de la marca por innovar en el mercado. Apuntó que, al momento de probar varias ideas, Two Souls mostró promesa. Pero fue un reto tener, legalmente, un whiskey escocés cuando se prepara en barricas de tequila. La experta presume como un gran logro el haber logrado una autorización al apegarse a lo que dicta la denominación de origen.

Buchanan’s y un nuevo impulso en el mercado del alcohol mexicano

La marca de whiskey no es la única que ha presentado una nueva propuesta para el mercado mexicano. Hace unos días, Heineken también presentó una bebida exclusiva para los consumidores nacionales. Si bien no entra en la misma categoría que el licor de Buchanan’s, si se parecen dirigir a un mismo sector. Es decir, a los adultos jóvenes. Pero más importante aún, existen notables similitudes entre las campañas publicitarias de ambas compañías.

Para promocionar Two Souls, Buchanan’s planea una campaña integrada entre estrategias tradicionales Out-Of-Home (OOH) y digital. Según Magaña, en éste último tipo de campaña también quieren “romper las reglas”. Señala que se busca asociar su contenido con personas en áreas como música, donde haya un gran componente de experiencia al que puedan relacionarse los consumidores. Algo muy similar a la estrategia de Heineken para Canajilla.

Estas similitudes parten de cómo ambas campañas digitales pretenden colgarse de la experiencia innovadora y el sector música para impulsar sus nuevas marcas. Asimismo, tanto en diseño como en espíritu, las bebidas de Buchanan’s y Heineken tienen un nexo muy fuerte, desde su concepción, con la cultura y gustos mexicanos. Parecería que ambas compañías siguen una tendencia publicitaria donde se explota el nacionalismo para fines comerciales.

Son claras las ventajas de este enfoque. Al relacionar su marca con tanta fuerza al espíritu mexicano, será muchísimo más sencillo construir una reputación fácilmente entre el mercado nacional. Ahora que el mercado objetivo es solo el país, no hay ninguna desventaja aparente. Pero si tienen intenciones de lanzar su producto en otras regiones, se les dificultaría crear empatía hacia un concepto que explota con tanto énfasis el nacionalismo mexicano.