México,D.F.-Frente a un consumidor que busca estar más informado, las marcas enfocan una parte importante de sus esfuerzos a realizar estrategias de marketing de contenidos, en donde las técnicas de brandjournalism y newsjacking son recursos vitales.

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“El brandjournalism tiene buenos efectos a mediano y largo plazo mientras; el newsjacking entrega resultados inmediatos de manera constante”, indicó Jack Ades, Klein und Gross.

En la actualidad, el 90 por ciento de las marcas que no son medios de comunicación, están creando contenidos originales para crear vínculos más cercanos con sus audiencias, según un estudio de Content Marketing Institute.

En este juego, y frente a un consumidor cada vez más social y digital, las plataformas en línea ocupan un lugar primordial, al ser la primera plataforma para desarrollar dichas estrategias de marketing.

De acuerdo con un reciente reporte elaborado por Custom Content Council, las empresas invierten un promedio de más de un millón 725 dólares al año en acciones de content marketing, del cual, entre el 66 por ciento y el 75 por ciento se destina a plataformas digitales.

En buena medida, esto se debe a que el contenido es una de las tres razones para que la gente siga a las marcas en redes sociales. Así lo indican estimaciones de NewsCred, mismas que detallan que el 70 por ciento de los consumidores prefieren conocer más sobre un producto por medio de un artículo que a través de la publicidad tradicional.

Frente a una disyuntiva

Como parte del content marketing, se encuentran las técnicas de brandjournalism y newsjacking, las cuales ofrecen ventajas únicas y particulares en las campañas de branding y posicionamiento.

El brandjournalism -o periodismo de marca- se define como aquella estrategia en la que las marcas optan por construir plataformas de información propias, sin ser un medio de comunicación, en donde se generan contenidos relacionados con la industria o temas de interés para el target, que nada tienen que ver con publicidad o artículos promocionales.

Por otra parte, el newsjacking se refiere al proceso de aprovechar la popularidad de una noticia general para mejorar los niveles de exposición de la marca, al generar contenidos relacionados a la temática de manera oportuna, con el objetivo de alcanzar audiencias cautivas.

Pero, ¿qué es mejor para las marcas, convertirse en un medio de comunicación o aprovechar el impulso de una noticia ya hecha?

La realidad es que no existe un punto de competencia entre las técnicas de newsjacking y brandjournalism, sino que son acciones complementarias, en diferentes momentos y situaciones, que funcionan como punta de lanza en las estrategias de marketing de contenido, siempre y cuando se entiendan las particularidades de cada una.

“El brandjournalism tiene buenos efectos a mediano y largo plazo mientras que el newsjacking puede permitir la entrega de resultados prácticamente inmediatos de manera constante”, indicó Jack Ades, director de operaciones de Klein und Gross.

La responsabilidad de un medio

Fundamentar una estrategia de marketing de contenidos en ambas técnicas, implica para las marcas importantes ventajas que tienen que ver con participar de manera activa en la conversación de temas de interés general para ser parte de la interacción cotidiana de los usuarios.

De acuerdo con Fernando Ortiz, director de la marca INDIO, “ a través de contenido, sin la necesidad de hacer publicidad, podemos generar información que puede ser utilizada por otros medios como fuente de información. Es una estrategia de relaciones públicas que consiste en no tener que pagar por tener presencia en los medios sino generar contenido que pueda ser compartido por otros canales de información que no sea la marca misma”, buscando el reconocimiento, cercanía y lealtad del consumidor meta.

Cubrir las necesidades de información de los consumidor, es hoy en día un elemento fundamental para que las marcas puedan estar cada vez más cerca de su mercado, ya que en la actualidad, “ya no basta con anunciar lo bueno que eres, sino brindar más y mejor información a tu consumidor sobre sus temas de interés, en los que tengas algo que aportar como marca”, de acuerdo con Paola Castro Zárate, gerente de comunicación corporativa en McDonald’s México.

Retos y riesgos

Sin embargo, convertir a la marca en un medio de comunicación, en ambos casos, implica una responsabilidad importante, ya que la firma comercial es ahora una fuente de información que para el mercado, usuarios y seguidores tiene determinado nivel de credibilidad y autoridad.

Para Nathalie Darres, gerente senior de alimentos para bebé en Nestlé México, marca que destina a acciones de content marketing el 10 por ciento de su presupuesto total de mercadotecnia, Es fundamental entender que más que periodistas, las marcas necesitan ser ‘storytellers’ para obtener el beneficio de una comunicación amplificada, más eficiente y menos costosa”.

De ahí surgen los principales retos y riesgos al implementar estrategias de newsjacking y brandjournalism, mismos que, además de contemplar el hecho de ofrecer información relevante, creíble, objetiva y acorde a los contextos a tratar, tienen que ver en no perder de vista la esencia de la marca que se desee impulsar, reforzar y desarrollar.

En el caso del periodismo de marca, Jack Ades afirma que “uno de los principales riesgos reside en la gente que la opera ya que fácilmente se puede caer en copias y entonces la marca lejos de verse beneficiada termina impactada”, mientras que para el caso del newsjacking el reto está en tener la capacidad de responder en tiempo real, siempre considerando el riesgo “de caer en un mensaje mal recibido; todo depende de la noticia de la que se esté haciendo ‘uso’ y el momento exacto para saber usarla correctamente a favor de la marca y esa sensibilidad no es sencilla de lograrse” indicó Paola Castro.

Las técnicas de brandjournalism y newsjacking, deben de entenderse como recursos complementarios que ofrecen óptimos resultados en diferentes momentos y situaciones. La clave de éxito en el empleo de estas estrategias, está en definir los objetivos que la marca desee alcanzar y los recursos que está dispuesta a invertir.

Por canales, el marketing de contenidos conserva la mayor parte de participación en el mix digital .