Tomamos decisiones basadas en las diferencias que se presentan en el mundo que nos rodea. Cuando una opción no es importante es porque las diferencias no se notan. Acá en Australia, ya se han pasado 2 años desde que la legislación que impone el empaquetado genérico de los productos del tabaco se ha aplicado plenamente.

Entrar en un debate moral si el Tabaco debe o no hacerse ilegal está más allá del punto. La pregunta es, ¿qué pueden hacer las marca para promocionar sus productos y servicios cuando la utilización de sus activos no es una posibilidad?

Ese es el contexto de los mercados oscuros y sus lecciones pueden servir como fuente de inspiración para marcas operando en otros sectores así como para jóvenes emprendedores con presupuestos limitados, pero aún con ganas de desarrollar marcas fuertes.

Los mercados oscuros pueden ser definidos por la exclusión de los puntos de contacto para la comunicación eficaz de la marca. A lo largo de la historia diferentes mercados han oscurecido o, se hicieron más restrictivos, por una variedad de razones subyacentes, que van desde la geopolítica a los valores morales y la salud.

Las Guerras del Opio anglo-chino a mediados del 1800 y la prohibición del alcohol de 1920 a 1933 en los EE.UU. son ejemplos emblemáticos. Y asi, los mercados del tabaco y el alcohol desarrollaron técnicas de dark marketing capaces de hacer con que marcas brillen a sus consumidores en el oscuro.

Entonces, ¿qué son estas técnicas? Las que funcionan tendrán que ver con la memoria. Según el premio Nobel Daniel Kahneman, nuestra mente opera simultáneamente en el pasado y el presente a través de lo que él llama “el yo que recuerda” y “el yo que tiene experiencias”, respectivamente. Mi atención se centrará en “el yo que recuerda” a memorias pasadas, pues es allí donde se toman las decisiones.

Para crear experiencias memorables que pueden convertirse en una fuente para la tomada de decisiones, tres factores deben ser considerados: cambios, momentos significativos y terminaciones. Cada uno de estos tres “disparadores mentales” son capaces de transformar lo ordinario en extraordinario, o, memorable.

No es por casualidad que nuestros recuerdos más notables ocurrieron durante la adolescencia, un período marcado por constantes cambios (físicos, mentales y sociales), momentos significativos (por ejemplo, una serie de primeras veces … como un primer beso o un primer combate) y una serie de terminaciones como un corazón roto, dejando a la escuela, a la vida de estudiante y muchos otros.

A continuación se presentan algunos ejemplos de cómo las marcas pueden activarse de manera que brillen en la oscuridad:

Cambio

Lenguaje de marca puede ser un dispositivo eficaz que crea una estructura de voz diferente y vocabulario único.
Por ejemplo: Hope y Obama, innovación y 3M, Veritas y Harvard, o Google que convirtió su nombre en un verbo.

Formas puras y la semiótica simples son un gran contraste del complejo mundo que nos rodea.
Esas son formas audaces y colores primarias como el rectángulo amarillo de National Geographic, la diagonal azul de Deutsche o el swoosh de Nike.

Momentos significativos

Embajadores reales de marca, son personas generalmente muy bien articuladas y de excelente apariencia entrenados para inducir sus oyentes a formaren una opinión positiva acerca de una marca especifica. Sus charlas son fabricadas específicamente para que se crie el efecto de un “momentos especial”.
La película The Joneses retrata a una familia ficticia de embajadores de la marca mostrando bastante bien como eso funciona. Y, si usted nunca ha sido contactado por uno de esos embajadores es por no ser parte de su público consumidor.

Encuestas uno-a-uno, son ocasiones donde la interacción y reacciones emocionales son más importante que las preguntas y respuestas.
Esto es porque las emociones observadas formarán la base de lo que podrá representar un momento significativo.

HoReCa, es decir, hoteles, restaurantes y cafés como lugares que se pueden aceptar la promoción exclusiva de productos de marca donde asociaciones pueden ser creadas. Oh, vamos, no me digas que nunca has tomado el número de alguien en la parte de atrás de una caja de fósforos de alguna marca?

Terminaciones

Mensajes de marca: bien elaborada son capaces de crear impresiones duraderas y significativas. Son siempre las despedidas y no las llegadas que nos marcan mas. Por lo general, son los finales, no los principios de un libro, películas o historias que generan debates y memorias.

La imagen del Hombre de Marlboro es la de un vaquero desvaneciéndose en el horizonte, el mismo momento en que su canción tema se hace más fuerte. ¿Te recuerdas cómo fue que el vaquero surge por primera vez en el paisaje de la pradera? ¿Cual es su principio? Por lo tanto, dedicar una mayor atención a las terminaciones será más rentable que a los comienzos.

La evolución de las técnicas del dark marketing han demostrado ser tan eficaces que incluso las marcas que operan en mercados menos regulados las están utilizando. Por ejemplo, la campaña “ir más allá” de Ford, la marca se deja caer su nombre pero mantiene la elipse del logotipo (una forma pura con simple semiótica) en el fondo, haciéndose suficiente para la marca brillar en nuestras memorias.