¿Marketing debe responsabilizarse por construir marca o por traer ROI (Return on Investment)? Muchos dirán que por ambos, y tienen razón. Pero es más fácil decirlo que hacerlo.

“Es que es construcción de  marca”
Cuando escuchemos a alguien diciendo algo así, valdría la pena preguntarse ¿Qué quiere decir con “construcción de marca”, cómo sabe que lo está logrando; acaso se está desentendiendo del ROI?

El área de marketing debe ayudar a la empresa a lograr ventas (facturación), a través de la generación de demanda que, a su vez, se consigue con penetración de marca (#usuarios) y consumo por usuario, vía una o más letras de CARA: Convertir a no usuarios de la categoría, Atraer usuarios de los competidores, Retener a nuestros usuarios, Aumentar el consumo de nuestros usuarios.

No importa si somos inversionistas en un fondo de inversión o dueños de un negocio, la razón por la que ponemos nuestro dinero es para obtener un rendimiento (retorno). Si la empresa tiene una motivación de lucro, los gastos de marketing deben considerarse una inversión y, como tal, generar un retorno en el corto, mediano o largo plazo.

Toda inversión lleva implícito un riesgo: ya sea no obtener el retorno esperado o, peor, tener un retorno negativo. Los gastos de marketing no son la excepción, la empresa invierte hoy para obtener un retorno; al ejercer el gasto nos comprometemos a traer cierto monto en el futuro. Si argumentamos que “estamos construyendo marca”, sin tener esto en mente, podríamos estar “jugando creativamente” con el dinero de otros.

Recuerdo la promoción de un producto de consumo masivo en internet hace algunos años: “Sube una foto a Facebook… y si eres la foto más votada podrás irte de viaje a X ciudad de Europa…”   Resultado publicado de la promoción: “8,000 likes y 100 personas están hablando de esto”.

Si el gerente de marca/producto me hubiera propuesto una promoción como la descrita arriba, argumentando construcción de marca y no ROI, yo le hubiera dicho “OK pero… ¿Quién es la audiencia meta, cuál es el propósito de la promoción (construir marca me parece muy vago), y a qué resultado te comprometes? 8,000 likes y 100 comentarios de una audiencia no definida, para un producto de consumo masivo, me parece inaceptable como meta vs el monto de inversión, sin mencionar que encuentro cabos sueltos en la mecánica”. Creo que sobra decir que difícilmente yo hubiera aprobado esa actividad de “construcción de marca”.

“Esta empresa es muy financiera, quiero el ROI”
Cuando escuchemos esa afirmación habría que preguntarse ¿Quiere decir que esta empresa es cortoplacista y que compromete el valor futuro de sus marcas y, por lo tanto, el futuro de la empresa?

Las empresas que cotizan en bolsa se encuentran diariamente bajo una gran presión para mandar señales positivas a la comunidad financiera en el corto, mediano y largo plazo. Los CEOs envían promesas de crecimiento de doble dígito, reducción de costos, mayores rendimientos por acción en relación al riesgo, etc.

Hacer promesas a los accionistas es real, correcto y razonable, siempre y cuando no implique cortar el tronco del árbol para alcanzar los frutos prometidos hoy. Recuerdo el caso de un VP de finanzas, en una cierta afiliada de Latinoamérica, que un día dijo: “Para alcanzar el número este mes quitaremos promociones (previamente negociadas con los canales de distribución), incrementaremos la cuota de ventas y ya está”. Obviamente al final del mes estaba regresando las promociones y pidiendo al equipo de ventas que recuperara el tiempo perdido.

Los directivos y gurús, orientados a la maximización de utilidades por acción, que exigen el ROI en marketing, sin entender las etapas de ciclo de vida del producto/servicio, el mercado y su demanda, pueden dañar productos o marcas de alto potencial para que, a fin de cuentas, sean precisamente los mercados financieros quienes cobren cara su miopía.

Propósitos, medición y tiempos correctos
Todas las actividades de marketing deben tener una audiencia bien definida, un propósito claro y un resultado esperado. Hablando de actividades publicitarias/promocionales, por ejemplo, debe establecerse una audiencia meta (Quién), un propósito claro (Qué esperamos que la audiencia meta, recuerde, crea, opine o haga), una meta (Resultado medible esperado) y para qué fecha. Todas las actividades de marketing y su propósito deben estar alineadas con los objetivos de demanda y metas CARA del plan de marketing anual o estratégico.

Supongamos que queremos revitalizar a un producto establecido; tenemos que invertir para alcanzar metas de “construcción de marca” (mejora del desempeño del producto/servicio, mejora del empaque, niveles de conocimiento o prueba, etc.). En muchos casos no se podrá exigir a marketing que traiga retornos positivos el primer año, pero sí que alcance los resultados esperados de construcción de marca en las fechas prometidas.

Las actividades publicitarias/promocionales pueden ser relacionales (para construir, mantener o reforzar la marca) o transaccionales (generar ventas inmediatas adicionales a las ventas que se darían sin la promoción). En el primer caso deberán establecerse las métricas correctas y evaluar los resultados; el ROI deberá evaluarse más adelante, como resultado final de todas las inversiones hechas.

Para las actividades promocionales transaccionales sí deberá evaluarse el ROI al terminar la ejecución: contribución bruta adicional generada vs el costo de la actividad.

En un artículo futuro tocaré con más detalle el cálculo del ROI para actividades promocionales y daré algunos tips para evaluar adecuadamente su resultado.

En conclusión
La construcción de marca, bien medida, y la evaluación del ROI, en el tiempo correcto, no son contrarios sino que se complementan, pero hay que saber hacer ambas cosas.

Hasta la próxima semana.