Santiago, Chile.- Siempre que pienso en branding, imagino que el producto soy yo. Ególatra, probablemente, pero creo que es la única forma de ponerse en los zapatos del cliente y mostrar las características que hacen que la marca destaque de la multitud de marcas similares. Por eso, el trasero que habla y las campañas irreverentes de Virgin Mobile no me llaman la atención, porque no hablan de la marca, hablan de la agencia y bordean lo poco estético. Ahora, si el cliente se siente identificado, nada que hacer. Sin embargo la estética siempre será importante y sí, volvemos al tema de la imagen.

Branding implica informar a la gente los aspectos únicos de ciertos  productos y servicios y entregarles una imagen completa de lo que se les está entregando. Fortalecer y proteger la identidad, por medio de la consecuencia  entre lo que se ofrece, su imagen y cómo ésta es percibida por los demás. Unificar la imagen, con el sentimiento que ésta provoca en la gente es tarea fundamental del marketing.

Mucho más que un logo y un color determinados, el branding debe reflejar el sentimiento de la persona que se relaciona con esa compañía y la marca. Es la razón de volver a adquirir el producto, de volver a la empresa. Asimismo, es el sentimiento de quienes trabajan en la empresa, aquellos que forman parte del barco que rema hacia el mismo lado.

Calidad, servicio, responsabilidad, conocimiento y cientos de otras palabras son lanzadas hacia el público cada día, como anzuelo, por parte de las compañías. Y en el intento de reflejar esas características olvidan el destino, la meta de la empresa. Por ello, el branding es algo que no sólo pertenece al departamento de marketing, es algo que proviene del interior de toda la compañía, de cada uno de sus departamentos y como dice Steve Gibbs, de “la cultura y subcultura de la compañía”, un proceso en el que todos están incluidos- en el interior- para que el concepto funcione como verdad absoluta en el exterior. Tu marca es tu cultura y debe ser permanente para establecer una diferencia real.

Un caso curioso del manejo del branding en Chile, probablemente se deba a la casualidad. Sucede que el comercial de Principal Financial Group, que la agencia presentó hace un buen tiempo, quedó rápidamente en la memoria de toda la gente. La simpatía del protagonista y el concepto de la empresa se diría que se filtró por la emoción de todos y, a través de la canción ‘Toda la Vida’ de Emanuel, más una letra cambiada, tuvo al país entero cantando “Despreocupado”. Simpático y empático. ¿El problema? Pocos se acordaban del nombre de la empresa. Aunque se hablaba de la “fórmula Principal”, la canción era más potente y recordable.. En la última versión del spot, el error se corrigió aplicando la marca a la canción. Todo lo demás, está perfecto y la gente ‘siente’ que esa empresa es la solución para tener un futuro “despreocupado”. Eso es branding.