Ganar relevancia en un entorno cada vez más complicado y saturado de información no es sencillo para las marcas. No importa si hablamos de Nike, Coca-Cola, Adidas o Pepsi, hoy parece que un simple spot de 30 segundos no basta para estar en la conversación del consumidor.

Es cierto, las redes sociales han permitido solucionar de cierta manera esta situación; sin embargo, no son para nada la solución absoluta. El branded entertainment parece ser el siguiente paso.

Más medios, audiencias divididas 

Y es que ahora la cantidad de medios y canales en los que se divide la atención de las audiencias es cada vez más diversa y amplia.

Basta con reconocer que en el mercado mexicano, por ejemplo, el 87 por ciento de los usuarios de internet asegura comentarse de manera frecuente a su smartphone, 68 por ciento hace lo propio con la computadora, el 39 por ciento da ese aval a una smart TV mientras que la tablet se queda con el 41 por ciento, según datos entregados por la IAB México.

Así tenemos a audiencias cada vez más dividas que es posible que interactúen en más de tres dispositivos y plataformas al mismo tiempo.

Es cierto, la tendencia comienza a enfocarse en aquellas plataformas que han demostrado ser el foco de interés. Sin duda, el streaming lleva la mano.

El ejemplo de lo que sucede en Netflix con las marcas de moda es evidente. En principio es justo entender que el streaming, solo ha venido a reforzar una posición que desde hace años ya comenzaba a ocupar. 

Los ojos de las audiencias ahora parecen fijas en estos servicios y las cifras de crecimiento a nivel mundial y en mercados específicos es claro indicador.

Statista presentó hace poco un reporte sobre cómo ha evolucionado el consumo del streaming VoD durante 2020. Y los resultados son, cuando menos, llamativos. A escala global, la industria ya tiene un valor de 72 mil 500 millones de dólares (mdd). Por sí sola es una cifra considerable. Sin embargo, se espera que se expanda notablemente rápido en el transcurso de los próximos años. A una tasa compuesta anual promedio de 10.6 por ciento. Lo anterior hará que, para 2025, abarque el 28.4 por ciento de la industria de medios digitales. 

Las grandes series de Netflix, Amazon Prime Video o incluso Disney+ han conseguido incrementar el interés y las ventas de ciertas marcas de moda que aparecen en sus títulos más icónicos.

Y es que estas producciones no solo están trayendo de vuelta modas de épocas pasadas, sino que se han convertido en un activo (quizás no esperado) que debe capitalizarse en términos de conectar con la audiencia con mira a mejorar las ventas.

La cuarta temporada de The Crown, por ejemplo, se convirtió en la mejor publicidad para la marca Barbour. Luego del estreno de la nueva entrega de la serie de Netflix y según los datos de Lyst, las búsquedas de la mencionada firma crecieron un 39,4 por ciento.

Branded entertainment: De anunciantes a productores 

Así hemos visto como grandes marcas han tratado de buscar un espacio en estas plataformas mediante estrategias de branded content, mismas que no son nuevas y que vieron sus inicios en la televisión convencional.

No obstante, esto parece estar quedando corto para las firmas y ahora son cada vez más las empresas que busca pasar de anunciantes a verdaderas productoras de contenidos.

En meses recientes hemos visto como las marcas han comenzado a brincar del branded content al branded entertainment.

En abril, Pepsi estrenará si dating show de la mano de ViacomCBS como una estrategia para promocionar uno de sus nuevos sobres. Este hecho se suma al estreno, en  febrero pasado, del concurso Cherries Wild firmado por la misma marca y transmitido en Fox.

La tendencia parece no parar. Anheuser-Busch pronto estrenará el programa Not A Sports Show en la plataforma de streaming Ficto TV; Mattel está en vísperas de poner en marcha el concurso Barbie Fashion Battle, Shopify estrenará próximamente el documental One the Room en Disney+, mientras que Nike ha participado como coproductor del documental The Day Sport Stood Still de HBO Max.

En palabras de Todd Kaplan, vicepresidente de marketing de Pepsi, “para interactuar con el consumidor y conseguir con él una conexión a un nivel más profundo, hay que hacerlo en base a las condiciones que él mismo pone”.

Esto pone sobre la mesa una revolución nunca antes vista. El contenido ahora no solo debe comunicar los intereses de la marca. Su principal función en una estrategia de branded entertainment será entretener y meter entre líneas aquello que la marca representa, no solo lo que las audiencias deben comprar.

Sin duda este tipo de acciones serán la constante en len futuro y aunque ahora podría ser una estrategia en etapas poco maduras y exploradas, esto tendrá que cambiar de manera rápida para no perder relevancia.