“No existe publicidad que cuente la historia completa” es la frase acuñada durante 2004 por el entonces director de mercadotecnia de McDonald’s, Larry Light, la cual se sitúa como la piedra angular de una disciplina muy poco usada hoy en México y América Latina, pero que poco a poco cambia la forma en la que se conceptúa al marketing moderno. Se trata del brand journalism (periodismo de marca).

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Para darse una mejor idea de lo que se trata el periodismo de marca, vale la pena pasearse por websites como The Financialist de Credit Suisse, CMO de Adobe, The Network de Intel, el de Coca Cola Company, así como uno de los primeros esfuerzos realizados en idioma español elaborado para la Fundación “Lo que de verdad importa”.

Y en todos estos proyectos, esencialmente se apuesta por una nueva forma de construir relaciones de confianza de cara al público que, como lo explica Juan Arteaga, director de comunicaciones Online de Llorente & Cuenca, consiste en suscitar entre el público expresiones relevantes a favor de la empresa, de valencia emocional positiva, sobre las diferentes dimensiones de su actividad, sea comercial, laboral, sectorial, institucional, social o financiera y que tiene en el ejercicio del periodismo de marca una nueva forma de ser transparentes, de generarse una buena reputación.

“Es una forma auténtica de llegar a los líderes de opinión con credibilidad para impulsar el desarrollo de corrientes de opinión —subraya Arteaga—, para lo que es necesario ser humildes, aceptar aciertos, oportunidades y tener el valor de afrontar aquellos retos a los que se enfrenta la empresa y sobre el modo en cómo lo hace.”

Aunque para acotar, Arteaga sostiene que esta moderna disciplina no pretende maximizar la conversación sobre la marca, ni aumentar su visibilidad en medios y redes sociales, ya que su finalidad es cualitativa, y si el enfoque que se ofrece es el de la auto-promoción, se pierde la credibilidad y traduce el ejercicio en algo inútil, contraproducente.

De esta manera, el brand journalism es una nueva forma de comunicar en una época de cambios profundos en los medios, en los públicos e incluso en los mensajes, en un nuevo entorno en el que los boletines de prensa son cosa del pasado, reminiscencias del mundo en el que sólo había comunicación unidireccional.

Y una de las características centrales del periodismo de marca está en el aprovechamiento de medios propios de comunicación como se aprecia en los casos citados anteriormente, los cuales han sido edificados por las empresas a las que sirven y en los que existe un auténtico espíritu por ofrecer información de calidad, a veces con tan buenos resultados que han llegado a ganar niveles de lectura o consulta mayores a los que ofrecen muchos medios masivos formales.

Y más allá del medio a utilizar, Arteaga aclara que “lo importante es que el público perciba al mensaje como algo real, que sienta que la empresa se desnuda frente a él, lo que genera la credibilidad necesaria y una relación mucho más estrecha de empatía.”

“Para ello —concluye el especialista— se necesita de nuevos procesos y recursos para adaptarse a un entorno más global, conectado, en donde priman los medios propios sobre los ajenos, la reputación por encima de la notoriedad, las realidades en vez de las ficciones, la transparencia versus la independencia, los contenidos por las relaciones y que se dé un paso del media al trans-media, en donde la generación de contenidos se adapta al mundo multi-plataforma.”