Es fácil pensar que el Brand Building y el Performance Marketing están en constante pelea.
El Brand Building es el maratonista del marketing, enfocado en crear una conexión emocional duradera con los consumidores mientras que el Performance Marketing es un velocista obsesionado con resultados inmediatos, métricas y conversiones
¿Cómo pueden estos enfoques coexistir, o incluso complementarse? La clave está en aprender a jugar en equipo.
Unir estos dos enfoques no es solo posible, sino esencial para un marketing efectivo, sin embargo, seamos honestos: la mayoría de las marcas no tiene idea de cómo hacerlo.
El problema empieza cuando se ven como opuestos. Las empresas caen en la trampa de elegir entre invertir en su reputación a largo plazo o maximizar las ventas del próximo trimestre.
Una estrategia sensata reconoce que ambos son necesarios. Un negocio que se enfoca solo en el rendimiento corre el riesgo de volverse irrelevante para los consumidores (vale la pena analizar el caso reciente de Nike).
Mientras tanto, las marcas que apuestan todo al Brand Building suelen quedarse fuera de la batalla en el campo de juego.
El Poder de la Integración
¿Por qué unir estas estrategias? Porque juntas son más fuertes. Aquí hay tres razones clave:
- Datos con propósito: Las campañas de performance producen datos valiosos que, en lugar de morir en una hoja de cálculo, pueden retroalimentar y ajustar las iniciativas del equipo de marketing.
- Consistencia del mensaje: Cuando ambas estrategias trabajan juntas, las campañas a corto plazo refuerzan la identidad de marca en lugar de diluirla con mensajes incoherentes.
- Lealtad y conversión: Mientras el Performance Marketing impulsa las ventas inmediatas, el Brand Building convierte esas compras en lealtad a largo plazo. (Starbucks era un buen ejemplo de esto… hasta que decidió olvidarse de sus clientes).
Los Desafíos No Son Excusa
¿Es complicado medir el impacto combinado? Claro que sí. El Brand Building opera en un horizonte más subjetivo, en tanto que el Performance Marketing vive de métricas duras. Pero esa no es excusa para ignorar el potencial de la sinergia.
Con herramientas analíticas modernas y modelos de atribución adecuados, las marcas pueden comenzar a entender cómo estas piezas encajan en el rompecabezas del éxito.
El marketing ya no puede tratarse de elegir un bando. Brand Building y Performance Marketing no son rivales, son socios en el crimen.
Las marcas que logran esta integración disfrutan de lo mejor de ambos mundos. El reto es pasar del discurso a la acción, porque, en un mercado tan competitivo, los que no juegan en ambos frentes pronto se quedarán fuera del juego.
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¿Quién es Jorge Ugartechea?
Profesional experto en marketing y ventas, especialista en estrategias de mercado y crecimiento de marca, con un enfoque innovador en e-commerce y tecnología.
