Según datos del Instituto Mexicano para la Propiedad Intelectual (IMPI), que hoy cumple 26 años desde su creación, en 2018 se registraron 124 mil 23 marcas en México y en la primera mitad del 2019, de enero a junio, se realizaron un total de 53 mil 322 registros.

Si observamos la evolución de los registros desde 1993 vemos que las cifras de 2018 con respecto a este año, suponen un incremento del 493.6 por ciento más. Año con año, el número se sigue inflando. De hecho, el total de registros acumulados supera el millón, lo que convierte a nuestro país en una de las economías con más productos y servicios con registros de marca a nivel global, tal y como reporta el IMPI.

No obstante, son muy pocas las que logran entrar en el selecto grupo de “marcas famosas”, distintivo contemplado en la Ley de la Propiedad Industrial (LPI) y otorgado por este mismo organismo.

Actualmente son cerca de 60 firmas mexicanas, las que entraron en el club, por tener un buen posicionamiento entre la población mexicana, ya sea por la calidad del producto o por contar con una trayectoria larga en el mercado.

Junto con estas características, hay un elemento esencial que permite que nuestra firma ascienda en la pirámide mental del consumidor. Se llama la personalidad de la marca.

Muchos creen que, con crear un logotipo y un eslogan, ya se logra forjar esta personalidad. Pero se equivocan, la parte visual de la marca es un componente de ésta. Al igual que sucede con las personas, el carácter y la forma de ser de la marca se logra en el periodo de madurez, pero es fundamental definirla durante la adolescencia.

La personalidad está compuesta de toda una serie de valores, emociones y formas de interactuar, que conectan a la firma con su público objetivo. Lo difícil al principio, es saber cuál es este conjunto de características que permitirán que tu marca conecte con los clientes.

Lo primero que debes hacer es pensar en la historia que hay detrás de la creación de la marca. Después, saber cuáles son las características de los productos o servicios y cómo los describes. En la literatura especializada, se han creado varios arquetipos de personalidad de marcas: inocente (Coca–Cola), hombre común (IKEA), explorador (Amazon), sabio (Google), héroe (Nike), forajido (Harley Davidson), mago (Axe), amante (L’Oréal), bufón (Fanta), cuidador (Nestlé), creador (Apple), gobernante (Rolex) y villano (Jaguar).

Estas categorías fueron definidas por Carl Gustav, psicoanalista que analizó los patrones de conducta que son universales.

No todas las marcas pueden encajar en una de estas categorías. La idea es que la marca sea capaz de definir su patrón propio y único de comportamiento y los valores que hay detrás. Es decir, mostrar lo que es, lo que le gusta y lo que no, en lo que cree, lo que siempre será, lo que odia y hacia lo que aspira.

Todos estos elementos constituyen el “Brand Being” o el “ser” de la marca; y deben guiar toda su comunicación, acciones y el diseño de sus productos o servicios.

No es fácil lograr saber quiénes somos, pero cuando por fin los descubrimos, podemos caminar con seguridad, progresar, transmitir con elocuencia todos los mensajes y lograr todas las metas que nos propongamos.

La personalidad que transmite tu marca contribuirá con el posicionamiento que buscas y reforzará el engagement con tu público objetivo.