Por Alvaro Rattinger
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Los mercadólogos somos un grupo muy interesante, esperamos en la mayoría de los casos comprensión de los consumidores por nuestras fallas, decimos “es muy difícil llevar el producto al mercado, el cliente no lo entiende” o algo similar. Consideramos que los mejores clientes son los que regresan a comprar nuestros productos y tienen empatía a nuestra realidad. La mejor muestra de ello son los programas de lealtad en los que nos premian por regresar con un beneficio futuro que nunca rebasa el 1% de nuestra inversión inicial.

Sin embargo, cuando somos nosotros los consumidores las cosas cambian muy rápido. Al tener conocimiento de programas, campañas promocionales y sistemas de atención a cliente, los que estamos envueltos en mercadotecnia nos convertimos en la peor pesadilla de cualquier marca, no dudamos en escribir cartas a directores o a twitear con odio y pasión.

Hay pocas cosas más contradictorias que un consumidor enojado y no digo que no hay ocasiones en las que se tenga la razón o que las marcas fallen, lo que digo es que las expectativas del cliente muchas veces son incompatibles con la realidad. Como profesionales de la mercadotecnia es algo con lo que se tienen que vivir.

Quejas e internet

La web es un lugar que por su naturaleza es ideal para quejarse, sin un costo de entrada es posible decir (verdadero o falso) lo que se desee contra una empresa. Este fenómeno lo llamaré brand bashing y lo defino como el fenómeno en el que se agrede a las marcas sin un fin claro y muchas veces sin justificación. Esta práctica se lleva a cabo por los llamados “badvocates” que según la revista Forbes suman 20% de la población adulta online.

El brand bashing deja a las marcas indefensas con sólo tres opciones:

1. Contestar a la queja/crítica,

2. Guardar silencio en espera de que sus consumidores leales la defiendan o

3. Borrar el comentario de sus sitios.

El estado de vulnerabilidad se amplía si se incluyen sitios como apestan.com en los que los consumidores suben cualquier queja, corroborada o no. Este último se ha convertido en principal refugio de clientes molestos, según Alexa ocupan el lugar 308 en México lo que los ubica en mejor posición que la mayoría de las marcas.

La respuesta de muchas empresas ha sido atacar el problema de manera frontal a través de las cuentas de redes sociales, con atención vía twitter o facebook. La debilidad de esta estrategia es que los usuarios no siguen a las marcas que odian, y sus ataques son a manera de guerrilla en la que el comentario se publica y después se abandona. Una prueba de este fenómeno son los comentarios en sitios de noticias en los que se critica la nota, pero rara vez se agradece la réplica por parte del medio o la marca.

Una estrategia exitosa al atender badvocates es humanizar a la marca, es mucho más fácil criticar a una empresa sin cara que a una persona. Bank of America ha logrado esto al atender a los usuarios en twitter con cuentas que incluyen el nombre de los usuarios y no con la cuenta corporativa del banco (@bofa).

Para reducir el riesgo de tener badvocates es útil simplificar los puntos de contacto con el cliente, los “concierge sevices” han sido exitosos en este aspecto. Crear un sólo punto de contacto para el consumidor reduce la frustración y acompaña al quejoso durante la mala experiencia, una forma muy sencilla de humanizar el proceso.

Conclusión

La marcas tendrán que adaptarse a una realidad en la que no hay forma de saber las intenciones de los badvocates que bien podrían ser la competencia. El nuevo entorno digital requiere aceptar que la marca tendrá detractores públicos y que lo mejor será reconocer su existencia sin hacer mucho ruido.

Por lo pronto los veo en twitter @varu28 , seguro nos vamos a divertir.