La muerte de George Floyd producto de la violencia policial ejercida en su contra ha provocado un sismo profundo no sólo en la sociedad estadounidense, sino que ha impactado en varios puntos del planeta, la exigencia de combatir al racismo unió a gran parte de la sociedad a través del Black Lives Matter, e incentivó a que muchas marcas tomaran una postura firme: Ben & Jerry’s, Twitter y Nike comenzaron, y después le siguieron una listado que no para de crecer, Adidas, H&M, Amazon, Disney, Netflix, Spotify, y Starbucks, entre ellas.
Sin duda, la postura de firmas de este peso es destacable, pues hoy la sociedad necesita que las marcas tomen un rol activo, pero no de discurso, sino de hechos. Al respecto, el Edelman Trust Barometer 2019, señala que para el 73 por ciento de los consumidores a nivel global, las empresas pueden (y deben) emprender y tomar acciones para mejorar o beneficien a las condiciones económicas y sociales dentro de las comunidades en donde operan.
No obstante, si no se hacen con convencimiento, el consumidor se dará cuenta y no dudará en hacerlo notar, tal y como sucedió esta semana con Starbucks.
El asunto de la contradicción
La firma de Seattle fue cuestionada por incongruencia por no apoyar la situación que enfrentan sus empleados de color y apegarse a una política de la empresa que es restrictiva con cierta indumentaria y accesorios.
Todo comenzó el miércoles cuando un reporte de Buzzfeed dio a conocer que la cadena de café no permitiría a sus empleados usar ropa o accesorios relacionados con el Black Lives Matter, esto bajo el argumento de que el hecho de que se porten este tipo de insignias podrían ser mal interpretados e incitar a la violencia.
De acuerdo con la información publicada en ese momento, un portavoz de Starbucks le dijo al medio que la compañía se dedica a ayudar a terminar con el “racismo sistémico”, pero que la política del código de vestimenta se mantendría vigente porque es necesario “crear un ambiente seguro y acogedor” para los clientes y el personal.
El problema es que varios empleados cuestionaron la postura de la empresa, pues aunque existe la política contra el uso de ropa o accesorios personales, políticos o religiosos, cuando se trata del mes del orgullo gay se les distribuye pines y prendas para celebrar los derechos LGBTQ y la equidad en el matrimonio.
La situación cobró mayor relevancia pues se recuerda que el 1 de junio, luego del llamado de Nike, Starbucks fue una de las empresas que se sumaron a la conversación en apoyo al Black Lives Matter y manifestaron una postura firme en redes sociales para combatir el racismo.
— Starbucks Coffee (@Starbucks) June 1, 2020
Black lives matter. We are committed to being a part of change.
You can find educational resources at https://t.co/xSXwaw2vQA. pic.twitter.com/ZxifsW7oeO
— Starbucks Coffee (@Starbucks) June 4, 2020
Una voz del empleado respaldada por el consumidor
Esta aparente contradicción no sólo molestó a los empleados, sino que se extendió a las redes sociales pues el jueves el hashtag #BoycottStarbucks se posicionó como una de las principales tendencias de Twitter en Estados Unidos
Una gran cantidad de tweets se comenzaron a replicar en la red social cuestionando la actitud de Starbucks y llamando a un boicot en contra de la marca.
Mensajes como el de W. Kamau Bell, presentador de CNN United Shades of America, escribió: “¿Recuerdas cuando escribieron hablemos de racismo en sus tazas? ¿Recuerdas cuando cerraron durante medio día porque 2 hombres negros fueron arrestados por ser negros en un Starbucks? Como siempre pensamos, solo se trata de #BlackLivesMatter cuando es conveniente“.
Remember when they wrote “Let’s talk about racism!” on the cups? Remember when they closed for half a day because 2 Black men were arrested for being Black at a @Starbucks?
As we always thought, they are only about #BlackLivesMatter when it’s convenient. https://t.co/xSepbY0scp
— W. Kamau Bell (@wkamaubell) June 11, 2020
If Starbucks is saying #BlackLivesMatter attire is prohibited, and you end up there, Make “Black Lives Matter” your name so they have to write it on the cup and shout it out loud.
“Black Lives Matter! Your frappacino is ready!
“BLACK LIVES MATTER! Order up!”#BoycottStarbucks pic.twitter.com/yYEnIOon61— Steve Marmel (@Marmel) June 11, 2020
This is GLORIOUS. Starbucks sent an internal memo banning employees from wearing any Black Lives Matter shirts or pins because it violates their policy against advocating for a “political, religious or personal issue” at work.
Now #BoycottStarbucks is trending. ?
— Mark Dice (@MarkDice) June 11, 2020
Just found out @Starbucks is catering to the comfort of their racist customers by asking their staff not to wear anything in support of @Blklivesmatter so I won’t be visiting them and I’ll be telling EVERYONE I KNOW to boycott them as well. #boycottstarbucks
— Katie Mowgli (@KatieMowgli) June 11, 2020
Una amenaza convertida en oportunidad
Esta postura fue compartida por miles de consumidores y, al parecer, tuvo un efecto positivo pues de acuerdo con un reporte de CNBC, el viernes Starbucks dijo que la cadena permitiría a los trabajadores usar vestimenta y accesorios que resalten el movimiento Black Lives Matter, revirtiendo su postura anterior después de que los usuarios de las redes sociales llamaran a boicotear la empresa.
De hecho, la compañía publicó un nuevo Tweet en el que sostiene que continúa escuchando a sus socios y comunidades, así como su deseo de defender la justicia juntos.
Más aún, buscará revertir la polémica para crear un área de oportunidad pues anunció que han creado una línea de camisetas diseñadas por los propios trabajadores con mensajes de apoyo al Black Lives Matter para “demostrar nuestra alianza y demostrar que estamos unidos en la unidad”.
“Diseñada para socios, por socios, nuestra red de socios negros de Starbucks y sus aliados crearon la camiseta para reconocer el significado histórico de esta época. Juntos, estamos diciendo: Black Lives Matter y nos tomará a TODOS, trabajando juntos, afectar el cambio“, sostiene una carta publicada en el sitio de la compañía firmada por la COO Roz Brewer, presidenta Rossann Williams y la Global Chief Inclusion & Diversity Office Zing Shaw.
Que claro que Starbucks no se puede dar el lujo de la polémica y el rechazo del consumidor en tiempos en los que no sólo busca reabrir sus establecimientos con cambios substanciales en el servicio, sino que esta situación le supone un gran reto para mantener eso que la distingue de su competencia: generar una experiencia que conquiste al cliente.
In response to this historic time, our store partners can also show support for the Black Lives Matter movement with their own t-shirts, pins and name tags. To learn more, visit: https://t.co/LQ6fKsIP10
— Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020
