• En 2017, Amazon registró ingresos de 72 millones de libras únicamente dentro de Reino Unido

• Para la compañía de retail online, el mercado británico es el tercero más importante del mundo

• De acuerdo con Bright Local, los consumidores solo necesitan 10 reseñas antes de confiar en un negocio

En los últimos años, la Inteligencia Artificial (IA) se ha vuelto más sofisticada. Sin embargo, ello no significa que sea infalible para clasificar y detectar contenido malicioso. Durante la reciente catástrofe de Notre Dame, YouTube categorizó erróneamente videos del incidente como conspiraciones del 9/11. Y Facebook no puede ni siquiera detectar si chistes inapropiados llegan a manos de los consumidores. Ahora Amazon protagoniza una controversia similar.

De acuerdo con el grupo británico de defensa al consumidor Which?, varios productos en la plataforma local de Amazon han sido “víctimas” de posibles bots. La organización afirma que cientos de dispositivos tecnológicos han recibido miles de críticas positivas. Todas las reseñas dan muy buenas calificaciones a la oferta de marcas relativamente desconocidas. De esta forma, han podido escalar hasta la cima de las recomendaciones de los motores de búsqueda.

La organización asegura que el 71 por ciento de las reseñas daban una calificación perfecta al producto. Nueve de cada diez estaban clasificadas como no-verificadas. Es decir, Amazon no pudo confirmar si la persona de hecho compró el dispositivo. Además, cientos de estas reseñas fueron realizadas el mismo día, generalmente con el mismo mensaje. Ni Which?, The Guardian, The Verge o BBC pudieron contactar a las marcas que protagonizaron el incidente.

Por su parte, Amazon apuntó que una de sus prioridades de inversión es proteger la veracidad e integridad de las reseñas en su sitio. Reafirmó que sabe “el valor que los clientes la dan a las reflexiones y experiencias de otros compradores”. Agregó que la compañía tiene estrictos lineamientos para sus socios proveedores y las personas que dejan reseñas en el sitio. Apuntó que la violación de estas condiciones es motivo de suspensión, expulsión o acción legal.

¿Cuál es el problema de Amazon con las reseñas?

Amazon no está solo en la lucha contra las reseñas falsas. Valve, a través de su plataforma Steam, también tiene que lidiar con la manipulación de su sistema de recomendaciones. Ya desde 2017, la compañía estableció un sistema para evitar que agentes maliciosos se aprovecharan del mecanismo de calificaciones para desprestigiar o favorecer un título. Esto lo logró al dar un valor menor a las votaciones “anormales” automáticamente.

De esta forma, Steam no tuvo que agregar mecanismos para supervisar cada cuenta o acción. Con simples normas que toman como referencia el comportamiento promedio de su base de usuarios, estableció un sistema efectivo para eliminar bots o reseñas de mala fe. Este mismo principio incluso lo utilizó hace unas semanas para contrarrestar incluso el abuso de cuentas manejadas por individuos humanos para desprestigiar ofertas en su plataforma.

El caso de Valve demuestra que desde hace años hay herramientas que permiten tener un mejor control, automático, de los sistemas de reseñas para evitar abusos. Y si se examina este incidente en particular, parece todavía más ilógico que Amazon no haya podido evitar que sucediera. ¿Por qué no solo reducir el valor de las opiniones no-verificadas en el ranking general de un producto? ¿Por qué no analizar si las reviews son exactamente las mismas?

Más fácil todavía, ¿por qué Amazon simplemente no establece un sistema que avise en automático cuando cientos de reseñas lleguen en un solo día para un producto desconocido? Probablemente el problema tiene que ver con la infraestructura de computación en la nube. Al fin y al cabo, su plataforma es amplia y procesa millones de solicitudes al día. Por otro lado, si otras compañías digitales han logrado resultados decentes, ¿qué detiene a Amazon?