• Los accidentes del Boeing 737 Max han provocado que muchos países impidan a este modelo realizar viajes

• Toda la crisis de la empresa empeoró hace unos días, cuando se revelaron varias cartas de empleados de la compañía

• En ellas, los colaboradores decían que el avión fue diseñado, revisado y aprobado para operación por incompetentes

Las crisis de marca son una parte natural del entorno empresarial. Puede desatarse con algo tan simple como la mentira de un usuario molesto. Por supuesto, también se produce cuando las estrategias de marketing no son socialmente aceptables. También hay raíces mucho más graves, como conflictos internos de gran magnitud o encuentros violentos con las autoridades de diferentes países. Incluso los medios de información son un dolor de cabeza en ocasiones.

Sea como sea, todas las empresas deberían estar bien preparadas para lidiar con una crisis de marca en el momento que se presente. De acuerdo con Fridge, cuando una empresa responde adecuadamente a un problema, puede incluso convertirlo en una oportunidad de crecimiento. Por otro lado, McKinsey apunta que el costo financiero de no estar listo es, casi siempre, entre cinco y 10 veces más alto de lo que se piensa.  Por supuesto, lo anterior plantea un desafío.

¿Cómo se puede preparar una marca para una crisis, cuando pueden tomar tantas formas y afectar de tantas maneras distintas? Más importante aún, ¿qué se puede hacer cuando se tiene un plan establecido pero ni siquiera así se puede solucionar el reto? Estas interrogantes tienen respuestas muy elaboradas, con varios factores que las componen. Pero en ambas hay un elemento común: el liderazgo. Como muestra de esta situación, basta ver el caso Boeing.

Llega oficialmente un nuevo líder a resolver la crisis del 737 Max

Según Reuters, hoy entra en funciones oficialmente el nuevo CEO de Boeing. David Calhoun fue súbitamente nombrado presidente de la aerolínea tras la salida de Dennis Muilenberg de la junta de directores. Y en diciembre, se anunció que asumiría como director ejecutivo. Esto, por los accidentes con 737 Max que mataron a 346 personas. La crisis aún no se resuelve. Y hasta ahora, los costos son de nueve mil millones de dólares (mdd) por operaciones en suspensión.

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Calhoun, sin embargo, podría ser el boleto dorado de Boeing para salir de este profundo reto. No solo se trata de un experto en inversiones, con un amplio historial en la firma Blackrock. Es también un gerente de crisis corporativa. Desde hace meses que se ha reunido con aerolíneas, reguladores, y legisladores para tratar de resolver el problema del 737 Max. Asimismo, empezó a implementar una cultura de mayor transparencia y cooperación dentro de la organización.

¿Una oportunidad real de solución?

Las crisis que tienen que ver con la muerte de un usuario o cliente son siempre más difíciles de manejar. Ejemplos de este tipo de retos sobran. Fisher Price, en abril del año pasado, tuvo que retirar cinco millones de cunas del mercado por peligro de asfixia, lo que le ganó una serie de críticas del público. Hace unos días, Ikea por fin cerró un caso, donde se le acusaba por la muerte de un niño en un accidente con uno de sus muebles. El incidente se registró en 2017.

Así pues, ni siquiera con la presencia de Calhoun, Boeing podrá resolver con tanta rapidez la crisis que afecta a su marca. Probablemente tendrán que pasar más años antes que pueda recuperar por completo su reputación y operaciones. Así pues, no hay duda que la crisis le costará todavía más dinero a la aerolínea. Pero con este nuevo director ejecutivo al mando, podría ser una cifra menor. Y hay varias razones por las que la empresa puede esperar esto.

De inicio, el nuevo CEO está cooperando abiertamente con las autoridades. Asimismo, está tratando de corregir la cultura interna de burla y engaño a las autoridades (así como desprecio por la seguridad de los usuarios), que anteriormente se fomentaba. Todas estas acciones son en definitiva un paso en la dirección correcta. Así que las perspectivas de Boeing deberían de mejorar, al menos en el corto plazo. Si todo sale bien, solo tiene que seguir con este rumbo.