¿Reaccionó bien y de manera efectiva Boeing a la crisis con sus aviones 737 Max? Nada de eso, dijo la especialista Sandra Sucher en un artículo en Harvard Business Review.
Apenas ocurrido el segundo incidente, la reacción de los ejecutivos fue mala porque no tomaron la iniciativa. Según Sucher, un marco óptimo para la crisis de marca hubiera sido reconocer lo ocurrido: “Este es un problema técnico que no entendemos del todo. A la luz de esa incertidumbre, recomendamos dejar en tierra a los 737 Max hasta que podamos estar seguros qué es lo que está causando estas caídas. Así podremos confirmar a todos los reguladores globales que el avión puede volver a volar sin peligro”.
Ahora, casi tres meses después, el CEO de Boeing, Dennis Muilenburg, se disculpó con las víctimas de los accidentes de Lion Air y Ethiopian Airlines en una entrevista en TV, en el programa “CBS Evening News“.
Lo sucedido
Primero: recordemos qué pasó. En octubre de 2018, un avión 737 Max 8 de la aerolínea Indonesia Lion Air cayó apenas despegó. En marzo, otra nave idéntica, pero de Ethiopian Airlines, se accidentó tras levantar vuelo en Kenia. Iba hacia Nairobi.
En el avión de Ethiopian Airlines murieron 157 personas y, en el de Indonesia, 187.
“Lamentamos la pérdida de vidas en ambos accidentes”, dijo ahora Muilenburg. “Lamentamos el impacto en las familias y los seres queridos que están detrás. Eso nunca cambiará. Eso siempre estará con nosotros. Puedo decirles que me afecta directamente como líder de esta empresa. Es muy difícil”, dijo Muilenburg.
“Y desafortunadamente, no puedo cambiar lo que pasó”, agregó. “Lo haría si pudiera. Pero a lo que me puedo comprometer es que nuestra compañía hará todo lo posible para garantizar la seguridad en el futuro”, agregó.
Y un dato revelador: Muilenburg admitió la falla por parte de la compañía en implementar el software del avión. “No hicimos correctamente la implementación de ese software”, dijo Muilenburg. “Nuestros ingenieros lo descubrieron y lo estamos arreglando”.
Muilenburg aclaró que no va a renunciar (estaba el rumor) y que creía que debía continuar liderando una de las compañías aeroespaciales más grandes del mundo.
Los más de 370 aviones del modelo 737 Max en operación están en tierra en todo el mundo desde el 13 de marzo.
Primero, apenas ocurrido el segundo accidente, Boeing se resistió a aterrizarlos. Southwest Airlines y American Airlines, dos de las más grandes aerolíneas del mundo que operan en los Estados Unidos, tampoco quisieron dejarlos en tierra y continuaron volando los 737 Max hasta que Donald Trump anunció que los aviones debían parar.
“Momentos como estos son una prueba de fuego para las marcas líderes. Toda la confusión que hubo no benefició a nadie, ni a los inversores de las empresas involucradas, ni a los empleados, ni a los pasajeros”, dijo Sucher.
“Las marcas podrían haber evitado gran parte de estas derivaciones [como la fuerte caída en la bolsa de Boeing] si los líderes de la empresa hubieran abordado mejor la situación”, agregó.
Según la especialista, en casos como este, los CEO tienen una tarea crucial en crisis de marca como esta: deben “enmarcar” (framing) el problema, circunscribirlo, rodearlo y enfrentarlo.
Para Sucher, un marco ayuda a identificar cuál es el problema que se tiene y su gravedad. Es la única manera de contenerlo para luego dar respuesta efectiva. Negarlo es el peor de los caminos posibles.
